9 月 4 日，“ COACH 官方旗艦店”在天貓悄然上線。
打開 COACH 天貓旗艦店，頁面和 COACH 的官方網(wǎng)站十分相似，只是多了淘寶旺旺等屬于天貓的設(shè)置。產(chǎn)品按照女士商品、男士商品、2015 秋冬系列進(jìn)行分類，陳列了多款手袋，價(jià)位在 2000-5000 元這一區(qū)間，貨品數(shù)量還比較少。
記者向接近 COACH 和天貓合作的人士了解到， COACH 天貓旗艦店目前還在“上貨”的過程中，完成后會(huì)做到天貓旗艦店和官網(wǎng)貨品同步，產(chǎn)品的價(jià)格和COACH 官網(wǎng)、COACH 中國區(qū)實(shí)體店鋪保持一致。
之所以選擇 9 月初，可能意在為天貓“雙 11 ”的大活動(dòng)調(diào)試和蓄勢。
COACH 方面向記者證實(shí)， COACH 天貓旗艦店確實(shí)“開了”。天貓方面也確認(rèn)了這一消息。雙方都對此十分低調(diào)，沒有對外展開積極的宣傳活動(dòng)。
事實(shí)上，COACH 并不是天貓的新人。2012 年， COACH 全球慶祝公司成立 70 周年，在中國借機(jī)開出天貓旗艦店，當(dāng)時(shí) COACH 對這件事表現(xiàn)積極。但僅僅在一個(gè)月后，COACH 旗艦店就下線了。 COACH 方面強(qiáng)調(diào)，下線并非因?yàn)殇N量不好或其他變故，而是“原本只計(jì)劃了一個(gè)月”。
但 COACH 仍然是對電子商務(wù)、數(shù)字媒體最為積極的奢侈品牌之一。天貓旗艦店試水后， COACH 還在自己的官方網(wǎng)站上開發(fā)了購物功能， COACH 中國官方網(wǎng)站同時(shí)也成為了“官方網(wǎng)店”。
其實(shí)當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)的奢侈品行業(yè)，已經(jīng)有不少品牌在討論是該和京東、天貓這樣的大平臺(tái)、時(shí)尚電商合作，還是自建電商平臺(tái)。
當(dāng)時(shí) COACH 可能對自己的官方網(wǎng)店期待更多，搭建完成后，公司當(dāng)時(shí)的中國 CEO在各種場合都不忘聊一聊這個(gè)平臺(tái)。COACH 官方網(wǎng)店上，貨品與實(shí)體店鋪一致，價(jià)格也沒有區(qū)別，而僅僅是在一些活動(dòng)期間，顧客在線上購物有優(yōu)惠。
“我們會(huì)在天貓旗艦店提供COACH官網(wǎng)的鏈接，以便消費(fèi)者前往官網(wǎng)了解更多關(guān)于 COACH 品牌、市場營銷活動(dòng)等方面的資訊。” COACH 方面 9 月 4 日向記者表示，此次在天貓開出的旗艦店不會(huì)像上次那樣有時(shí)間限制，未來天貓店和 COACH 自有官方網(wǎng)店的關(guān)系是“相輔相成”、“各有強(qiáng)項(xiàng)”。
從 2012 年到 2015 年，不論是中國內(nèi)地的電子商務(wù)環(huán)境，還是 COACH 自身處境，都發(fā)生了不小的變化。
2012 年 COACH 試水時(shí)，天貓上還很少有大品牌，更不用提奢侈品了。這幾年，天貓?jiān)趯Υ笃放频臓幦∩喜贿z余力，一些更為高端的時(shí)尚品牌出現(xiàn)在天貓上，特別是化妝品牌，包括雅詩蘭黛、嬌韻詩等。 2014 年，Burberry 天貓旗艦店的開出更被視為天貓的一件大事——奢侈品牌開放了官方合作。
過去幾年在中國，菲拉格慕、 Hugo Boss 授權(quán)國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)走秀網(wǎng)展開線上銷售， Burberry 在天貓上開出旗艦店……這些為數(shù)不多的“授權(quán)”模式卻在國內(nèi)飽受爭議。雙方的合作常常被指風(fēng)格不合，銷量太低。
而從 COACH 角度來看， 2012 年是個(gè)好年份，公司成立 70 周年了，在中國生意紅火。保持兩位數(shù)增長，一年可開出 30 家店鋪。到了 2015 年 9 月，奢侈品市場景氣度不好，COACH 也遇到一些挫折和挑戰(zhàn)。不久前， COACH 剛剛關(guān)閉了在香港中環(huán)的旗艦店。今年， COACH 計(jì)劃在中國市場開出 25 家左右的門店，同時(shí)關(guān)閉 11 家。 COACH 提出，品牌定位要從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)代奢華”。
今天，奢侈品牌對電子商務(wù)的糾結(jié)仍然是全球性的，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，市場行情的轉(zhuǎn)冷，對現(xiàn)金的渴望……可能加速品牌改變主意。
長期以來，奢侈品牌講究體驗(yàn)，希望控制一切細(xì)節(jié)。因而像 Celine 這樣的品牌會(huì)屢次表示“絕不觸網(wǎng)”，而歷峰集團(tuán)主席魯珀特在收購了 Net-a-Porter 之后，號召奢侈品全行業(yè)品牌加入這一平臺(tái)，從而保證品牌格調(diào)，抵抗其他電商渠道的沖擊。
全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺(tái)的嘗試。自建平臺(tái)可以控制銷售的所有環(huán)節(jié)。不僅網(wǎng)站形象可以符合品牌格調(diào)，在物流、客服方面也可以選擇最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，確保顧客滿意。
在中國，較早前雅詩蘭黛就開出自己的官方網(wǎng)店， Hugo Boss 在授權(quán)的同時(shí)，也運(yùn)營著自己的官方網(wǎng)店。相對小眾的 Alexander McQueen 也在中國開設(shè)了官方網(wǎng)店，顧客繳付 180 元人民幣運(yùn)費(fèi)，就能購買到 Alexander McQueen 的正品，但要等待從意大利發(fā)貨。
問題在于，電商平臺(tái)成功的核心在于流量，在電商競爭如此激烈的情況下，拉動(dòng)流量需要消耗驚人的營銷費(fèi)用。不論哪一家奢侈品牌，用自己的成本來拉動(dòng)電商流量都是一個(gè)不劃算，不理性的決策。倉儲(chǔ)、物流等等都是不小的開支。
對于 COACH，Burberry 這樣偏“輕奢”的品牌，當(dāng)下最值得看重的，可能就是網(wǎng)站流量。有了流量，才有可能帶來銷量。當(dāng)下，不少奢侈品牌可能會(huì)從這個(gè)角度出發(fā)，決定是該自建平臺(tái)，還是和天貓這樣的電商合作。
（來源：好奇心日報(bào) 作者：盧曦）
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