“便宜”曾經是優(yōu)衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優(yōu)衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。
現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級：如果說表現(xiàn)產品性價比是創(chuàng)意，那么定義并增添產品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關優(yōu)衣庫品牌的“創(chuàng)造”。“這是一個潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經功成名就的他來到優(yōu)衣庫時，John Jay如是回答記者。
在面對《成功營銷》記者“優(yōu)衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創(chuàng)造的外延是什么？”的問題， John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生(LifeWear)的一個描述。
這似乎還是很籠統(tǒng)，但是車輪已經轉起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營銷》記者觀察到并總結的一些手法如下：
第一， 跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素擴展優(yōu)衣庫品牌外延。例如今年與 迪士尼聯(lián)手合作項目。優(yōu)衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來 “FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產品體現(xiàn)和廣告力度將超過以往。在產品體現(xiàn)層面，二者的合作產品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標產品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗)主題則是針對成人內心的“FUN(樂趣)”而非表象。而跨界合作將成為一個長期方向，優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代美術館等等不同領域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號的合作方聯(lián)手，已增強整體品牌的豐富性、可感知性。
第二， 聯(lián)手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優(yōu)衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品味、更有流行話語權人群的輻射。這種手法的 表象是特別限量款，而內在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領袖的滲透。
第 三， 多 種手段強化內容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。 John Jay近期的一個重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請參演了美劇《權力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫消費者采訪問答的產品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊——凸顯的不是產品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國大陸，2014年主推的項目 “搭出色”，“教育消費者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現(xiàn)。在未來，優(yōu)衣庫還將用多種手段，特別是數(shù)字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。
挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！
人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對會為章子怡的段子而全民興奮。
正如文章開頭所說，優(yōu)衣庫正在做從未有服裝企業(yè)做過的事情：高格調，低價格。而這種創(chuàng)造絕對也會面對新的情景、新的挑戰(zhàn)。這可能是優(yōu)衣庫品牌建設層面面對的挑戰(zhàn)之一——。
挑戰(zhàn)一：輿論控制。 我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當這個明星是凱特·布蘭切特(Cate Blanchett)時，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當這個明星是章子怡時，她的八卦絕對中國大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經過優(yōu)衣庫在中國“中產階級品牌”的重新定位，如今，至少在中國市場，優(yōu)衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調性而言，優(yōu)衣庫要做的不是哪個小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下，“試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網絡話題事件——一旦又碰上“高互動性+延伸內容”，很容易又變成一個網絡暴力事件。
當惡搞成為一種大概率可能，優(yōu)衣庫可能需要常設“輿論監(jiān)控與危機公關”項目組。
挑戰(zhàn)二：跨領域、跨人群帶來的品牌問題。 盡管不肯透露具體數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫擴展產品線，已經成不爭事實。一方面，其將橫跨品類，變原來的大眾休閑為日常休閑、運動休閑、商務休閑等多個場景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設計限量版、商務休閑產品線將相對提升產品售價、針對人群、更高消費升級。在這種情況下，整體品牌調性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區(qū)域市場單店如何鋪貨、如何分區(qū)？商務休閑的、運動休閑是否要單獨推廣，那么又如何避免對整體品牌的影響、……優(yōu)衣庫還要再嘗試設立子品牌嗎?
挑戰(zhàn)三：時尚與基礎款的平衡。 如果說優(yōu)衣庫之前影響的是大眾，那么準時尚與核心時尚人群的更深入影響，已成企業(yè)目標，也必然影響優(yōu)衣庫的品牌與產品策略。企業(yè)歷史上優(yōu)衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優(yōu)衣庫熱潮，也帶動了其他商品的銷量，優(yōu)衣庫曾一度增加產品種類、擴充時尚潮流類產品，并將基礎款放在了更為角落的位置。“如此一來，優(yōu)衣庫特色被埋沒。”優(yōu)衣庫研究專家月泉博如是說，他認為這個帶來2010-2011年日本市場店鋪銷售額所創(chuàng)下的新低。但是時尚是不可或缺的，所以，時尚與基礎的平衡，將是優(yōu)衣庫永恒的課題。
但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標題，優(yōu)衣庫幾乎所有的“非常特別”，都經過失敗的校正。快速冒險、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個企業(yè)精神的精髓所在。作為一個創(chuàng)造出奇跡的企業(yè)，我們期待他的冒險。
�。ǔ晒I銷 記者 康迪）
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