5月的一個(gè)周三，清晨的陽(yáng)光刺入這座擁有1339萬(wàn)人口的城市——東京。優(yōu)衣庫(kù)幾個(gè)來(lái)自全球各地的高管松了口氣，就在前一晚，猛烈臺(tái)風(fēng)迅速過(guò)境，他們?cè)鴵?dān)心第二天早上7時(shí)的會(huì)議能否照常進(jìn)行，因?yàn)槔习?mdash;—優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正習(xí)慣從早上7時(shí)開始工作。
柳井正在等待新一輪熱潮，就像此前與德國(guó)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師Jil Sander合作的品牌+J那樣。法國(guó)設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire和《時(shí)尚芭莎》全球時(shí)尚總監(jiān)Carine Roitfeld已進(jìn)入柳井正今年秋冬商品的聯(lián)合設(shè)計(jì)名單。
時(shí)尚雜志、時(shí)尚博客早就掀起了討論——Roitfeld，這個(gè)頭發(fā)蓬亂、帶點(diǎn)煙熏妝，踩著細(xì)高跟鞋，把絲綢襯衫、灰色T恤塞進(jìn)緊身皮裙的時(shí)尚icon，要給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)怎樣的改變。60歲的Roitfeld在法國(guó)版Vogue當(dāng)了10年主編，現(xiàn)任《時(shí)尚芭莎》全球時(shí)尚總監(jiān)。至于Lemaire，他曾是愛(ài)馬仕女裝線的藝術(shù)總監(jiān)，在此之前，他為法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Lacoste做了10年的創(chuàng)意總監(jiān)。
華裔美國(guó)人John Jay坐在柳井正的旁邊。在去年擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁、成為柳井正管理團(tuán)隊(duì)一員之后，他消失了一段時(shí)間。柳井正賦予他商品與店鋪設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查與品牌策略等跨部門統(tǒng)合權(quán)力。
John Jay在波特蘭、紐約、巴黎、東京、上海 巡回辦公，被稱為“不眠不休的人”。最近，他開始跟柳井正同時(shí)頻繁出現(xiàn)在大眾視野。他是個(gè)講故事的高手，喜歡穿著各種優(yōu)衣庫(kù)的衣服，有時(shí)，會(huì)在上面搭配自己從全球各地Vintage店淘來(lái)的印花貼布，這和他的老板倡導(dǎo)的個(gè)性穿搭一致。
柳井正曾經(jīng)試圖退居幕后，但是僅僅3年，他就重新?lián)渭瘓F(tuán)社長(zhǎng)，他討厭公司穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)毫無(wú)創(chuàng)新。
在“優(yōu)衣庫(kù)”這個(gè)品牌誕生后的30年間，它被貼上過(guò)各種標(biāo)簽，比如“亞洲版的Gap”“賣基本款的便宜貨”“質(zhì)量不錯(cuò)的快時(shí)尚”，柳井正也辯解過(guò)多次——這倒是很像他年輕時(shí)的綽號(hào)“山川”，意思是別人說(shuō)山他一定說(shuō)水，總是對(duì)著干——但是這次，他直接反駁說(shuō)：“這是最大的誤解，我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度。”
它需要成熟的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，柳井正認(rèn)定中國(guó)與美國(guó)
3年前，一幅掛在柳井正東京辦公室的曼哈頓地圖暴露過(guò)他的野心。他把一些大頭針插入這個(gè)寸土寸金之地，它們分別代表著Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap，還有其他六七個(gè)都已在曼哈頓擁有一席之地的品牌。
但他還特別標(biāo)注了一家蘋果零售 店。當(dāng)時(shí)，他用“人們只有一個(gè)錢包”來(lái)解釋這個(gè)富有挑釁意味的舉措。在那個(gè)時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)花了將近8年時(shí)間試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，但最終只在曼哈頓留下3間店鋪。
柳井正在美國(guó)選擇的首批門店位于新澤西——這相當(dāng)于他進(jìn)入中國(guó)首先不選北京 或者上海，反而開在河北 或者江蘇 。相比之下，他在SoHo區(qū)隨便找的一個(gè)都沒(méi)裝修過(guò)、僅用來(lái)處理庫(kù)存、限定3個(gè)月開張的店鋪，比這幾家新澤西店加起來(lái)的生意還好。
“這件事給我的啟發(fā)是，還是要找人口聚集的大城市、對(duì)服裝敏感度高的人群密集的地方開店。”柳井正回憶說(shuō)。
大多數(shù)人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌的記憶，始于2006年紐約SoHo旗艦店那輪聲勢(shì)浩大的開業(yè)。也正是從這次合作開始，佐藤可士和以“創(chuàng)意指導(dǎo)”這個(gè)身份開始了同優(yōu)衣庫(kù)多年的合作，與他一起為這家新店貢獻(xiàn)創(chuàng)意的還有日本設(shè)計(jì)師片山正通。此后，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)準(zhǔn)備在上海、巴黎、銀座等地發(fā)掘全球旗艦店時(shí)，都沿用了在紐約引發(fā)關(guān)注的那些要素——按顏色分類整齊收納的衣物單品、玻璃罩里旋轉(zhuǎn)的假人模特，還有鮮紅色密密麻麻的logo。無(wú)一例外，它們都引得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在開業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍。
美國(guó)店鋪數(shù)在2014財(cái)年得到飛躍，柳井正的秘書們?cè)缫寻崖D地圖收了起來(lái)。這位66歲的掌權(quán)者目前已在全美擁有39間優(yōu)衣庫(kù)店鋪，他計(jì)劃未來(lái)每年在北美新開二三十家店，“按照日本經(jīng)驗(yàn)，在某一個(gè)地域集中開店，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，銷售會(huì)一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。”
數(shù)據(jù)來(lái)源 | 迅銷集團(tuán)2015財(cái)年上半年財(cái)報(bào)
中國(guó)，這個(gè)完整復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)本土成功經(jīng)驗(yàn)的海外市場(chǎng)，正成為包括美國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家的借鑒模板。2014財(cái)年，包括臺(tái)灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)的374家店鋪銷售額首次超過(guò)2000億日元(約合99.4億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到11.9%�？粗B年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，柳井正估算，未來(lái)大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開店速度。
“中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)非常挑剔，”大約13年前，優(yōu)衣庫(kù)入華之初，柳井正曾經(jīng)看到一份調(diào)查資料上說(shuō)，上海居民每戶用在服裝上的平均支出是該市家庭平均收入的83%。而優(yōu)衣庫(kù)一件襯衫就要花掉其兩三個(gè)月的預(yù)算，“他們購(gòu)買服裝相對(duì)慎重就在情理之中。”
正因如此，優(yōu)衣庫(kù)曾為中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題猶豫不決。2005年上任的中國(guó)區(qū)CEO潘寧堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)日本價(jià)格。優(yōu)衣庫(kù)吃過(guò)低價(jià)的虧——幾年前，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力，為降低零售價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)使用過(guò)和日本不同的低價(jià)面料，這讓優(yōu)衣庫(kù)在質(zhì)量和價(jià)格上沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
潘寧趕上了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的熱潮，“中國(guó)加盟WTO之后，關(guān)稅逐年下降。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買意愿也在增高。情況這才發(fā)生了變化。”
柳井正對(duì)質(zhì)量的追求需要一個(gè)成熟的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)——就像日本那樣，他清楚那需要耐心。
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