在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國(guó)際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering（開云）旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國(guó)范圍同時(shí)推出大幅度折扣，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。市場(chǎng)分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績(jī)下滑或是各奢侈品巨頭降價(jià)的原因之一。
“起碼要等2小時(shí)，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場(chǎng)GUCCI店門口排起了上百人的長(zhǎng)隊(duì)，一位店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經(jīng)不多了。”
上述火爆場(chǎng)景，源于幾天前社交網(wǎng)絡(luò)上的一則消息。包括上海、北京、成都在內(nèi)的全國(guó)其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷，21日至26日為VIP預(yù)購(gòu)，5月27日正式對(duì)所有消費(fèi)者開放。一位專柜銷售人員告訴本報(bào)記者，專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類。”
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，這并不是古馳的第一次降價(jià)。事實(shí)上，在該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，每年夏季都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。除了應(yīng)對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。
奢侈品營(yíng)銷遇瓶頸
“與CHANEL調(diào)價(jià)性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統(tǒng)性的打折，涉及的種類與產(chǎn)品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來，“多家奢侈品牌在中國(guó)紛紛調(diào)價(jià)或打折，與過去一年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)疲軟，品牌庫(kù)存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，這種狀況并未改善。
貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告》也預(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%~4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。
實(shí)際上，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價(jià)來保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費(fèi)者注意到其部分產(chǎn)品在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%。
周婷表示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。
消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅(jiān)持人為的設(shè)置價(jià)差、高價(jià)賣LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級(jí)則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，奢侈品牌必須在價(jià)格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。
此外，由于國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國(guó)消費(fèi)者出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購(gòu)也不斷增長(zhǎng)。
這也意味著，認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費(fèi)者。內(nèi)外價(jià)差導(dǎo)致的消費(fèi)嚴(yán)重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過代購(gòu)渠道購(gòu)買過奢侈品，并且未來這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。
“在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)新的形勢(shì)下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jià)格體系的調(diào)整，”周婷認(rèn)為，“中國(guó)將會(huì)迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國(guó)外一樣相對(duì)固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(huì)考慮品牌下沉。”
“當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)清楚反映了過去15年整個(gè)行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報(bào)告主筆ClaudiaDArpizio稱，“定價(jià)、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團(tuán)的首要事項(xiàng)，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來贏得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革。”
上述觀察人士表示，做電商是大勢(shì)所趨，但打折和進(jìn)奧特萊斯對(duì)GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)消極是因從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級(jí)低價(jià)產(chǎn)品的銷售。
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