舊金山電—過(guò)去好幾年來(lái)，斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)一直都是Gap最可怕的噩夢(mèng)。在他的帶領(lǐng)下，H&M推出了一系列款式別致、售價(jià)極為低廉的服飾，在美國(guó)飛速擴(kuò)張。
三年前，Gap公司聘請(qǐng)了拉爾森，把公司旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。
拉爾森來(lái)到公司后，Old Navy這個(gè)低價(jià)品牌就在他的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變，一舉從母公司的笑柄變?yōu)榱斯净使谏系囊活w明珠。去年，Old Navy在美國(guó)銷售額接近60億美元，占到了公司全球總收入的40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下Gap和Banana Republic兩個(gè)品牌銷售額的總和。由于目前Gap旗下其他大品牌情況不佳，所以人們認(rèn)為，本周發(fā)布的公司收入情況將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)Old Navy是推動(dòng)Gap和其他還在掙扎中的品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
不過(guò)，目前各大低價(jià)時(shí)裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)看上去越來(lái)越像是在打價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，保持這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度對(duì)Old Navy來(lái)說(shuō)會(huì)是一大挑戰(zhàn)。
拉爾森對(duì)此并不苦惱。“我覺(jué)得Old Navy是一顆未經(jīng)打磨的珍珠，”近來(lái)拉爾森在Old Navy舊金山總部人聲鼎沸的員工餐廳一角接受采訪時(shí)說(shuō)道，“所有品牌的成敗都源于其產(chǎn)品。”這是他在接管Old Navy后第一次接受采訪。
在拉爾森的管理下，Old Navy對(duì)一些其他以低端、面向家庭的服飾為主打的時(shí)裝品牌，以及以前的Old Navy都從未使用過(guò)的設(shè)計(jì)給予了一定的重視。而品牌如今的成功正來(lái)源于此。(拉爾森稱，那些低端品牌是在“按磅計(jì)價(jià)出售衣物”，他說(shuō)這種方式忽視了低收入消費(fèi)者的心情。)
如今，人們購(gòu)買衣物的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，美國(guó)除了最富裕的階層以外，在其他消費(fèi)者之間吹起了一股節(jié)儉新風(fēng)尚——這兩大因素也為Old Navy注入了新的活力。手里拎著一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包包，身上卻穿著一件售價(jià)10美元的T恤，現(xiàn)在這樣的情形越來(lái)越常見(jiàn)，可顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)越來(lái)越有選擇性。雖然較低的天然氣價(jià)格和較為活躍的就業(yè)市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，但是比起衣物來(lái)，精打細(xì)算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜歡購(gòu)買房子車子一類的基礎(chǔ)生活設(shè)施。
這些對(duì)OldNavy來(lái)說(shuō)都是利好。品牌目前開(kāi)業(yè)門店第四季度的銷售額上升了11%，迄今為止沒(méi)有任何大眾服飾品牌在重要的假日季取得過(guò)比這更快的增長(zhǎng)速度。
瑞穗證券美國(guó)公司(Mizuho Securities USA)一名零售業(yè)分析師貝蒂·陳(Betty Chen,)說(shuō)：“Old Navy以前的策略就是銷售商品。”陳小姐說(shuō)，但拉爾森為Old Navy帶來(lái)了款式更加時(shí)髦的服裝和營(yíng)銷策略，這些都具有一種“強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)”，使得品牌的形象得到了改善。“而且Old Navy在價(jià)格上也比Gap和Lululemon便宜許多。”
1990年代早期，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低價(jià)格搶占市場(chǎng)的行為，公司推出了低價(jià)版Gap，即OldNavy。一開(kāi)始，品牌獲得了極大的成功。OldNavy承諾，其單品將會(huì)保持Gap服飾在款式和質(zhì)量上的特點(diǎn)，并且在售價(jià)低廉和品種式樣繁多這兩點(diǎn)上向在家得寶(Home Depot)上架出售的商品看齊。OldNavy店內(nèi)布局相當(dāng)新奇，混凝土地板上擺放著簡(jiǎn)單樸素的學(xué)校儲(chǔ)物柜造型的展示柜，這些店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)，在工薪階層住宅區(qū)可謂轟動(dòng)一時(shí)。創(chuàng)立四年后，OldNavy的銷售額就達(dá)到了10億美元，增長(zhǎng)速度可謂當(dāng)時(shí)零售業(yè)內(nèi)之最。(即使是Google也花費(fèi)了比這更長(zhǎng)的時(shí)間才取得了10億美元的收入。)當(dāng)時(shí)Gap迅速設(shè)立了大量Old Navy專賣店。
2002年左右，Old Navy的擴(kuò)張開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題。也差不多就是在那個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的瑞典快時(shí)尚品牌H&M在曼哈頓開(kāi)設(shè)了該品牌在美國(guó)的第一家店鋪。H&M的系帶連衣裙和新潮外套不僅價(jià)格便宜，而且都是時(shí)裝秀場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的最新款式。相比之下，Old Navy的休閑衛(wèi)衣和它那做作的廣告開(kāi)始變得不那么吸引人了。2007年，Old Navy與名人設(shè)計(jì)師托德·奧德漢姆(Todd Oldham)的合作失敗。經(jīng)濟(jì)衰退使得人們?cè)诹闶巯M(fèi)方面的支出大幅下降，即使是低價(jià)品牌OldNavy也受到了沖擊。2006年至2008年兩年間，Old Navy的銷售額下滑超過(guò)10億美元，士氣一落千丈。
OldNavy的母公司雇傭了拉爾森來(lái)拯救這支陷入困境的品牌。拉爾森著手組建了一直重量級(jí)的團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)伊凡·威克斯蒂德(IvanWicksteed)擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)。威克斯蒂德曾在可口可樂(lè)公司擔(dān)任過(guò)全球創(chuàng)意總監(jiān)，還在匡威和ColeHaan擔(dān)任過(guò)品牌改造設(shè)計(jì)師。來(lái)到OldNavy后，他最先做出的幾項(xiàng)改變之一，就是在公司位于舊金山的總部掛上了流行照片，放起了歡快的音樂(lè)，將公司沉悶單調(diào)的氛圍變得活躍了起來(lái)。
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