2014年，中國市場成為資生堂在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)最為疲軟的市場。這種危機(jī)感讓恢復(fù)中國市場成為資生堂在接下來三年的重頭戲。
新金融記者 王琳
█ 恢復(fù)中國市場
在資生堂新的財(cái)報(bào)出爐后，其一直以來高度重視的中國市場距離理想的成績還有一段距離。
2014財(cái)年中國市場成為資生堂表現(xiàn)最為疲軟的市場，按固定匯率計(jì)算，其收入下跌了4.8%（由于日元疲軟實(shí)際收入有2.9%的增幅），超過日本本土市場3.2%的跌幅，成為世界各大市場跌幅之最。
“在2014年期間，資生堂通過庫存合理化調(diào)整，雖然影響了出庫利潤的減少，但也有效地促使店面庫存水平趨于合理化。”資生堂（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理高野茂對新金融觀察記者解釋稱。
但顯然，資生堂也意識到了在中國市場的危機(jī)感，因此，恢復(fù)中國市場成為資生堂在財(cái)報(bào)中提出的截至2017年的三年計(jì)劃的重要組成部分。
所謂三年計(jì)劃，是2014年末資生堂所制定的中長期戰(zhàn)略“VISION2020”中的一部分，2015年到2017年被定位為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期，當(dāng)中給中國市場營業(yè)額目標(biāo)預(yù)計(jì)的復(fù)合平均增長率為9%。
計(jì)劃以“中國業(yè)務(wù)重建”、“為實(shí)現(xiàn)日本第一市場占有率的基礎(chǔ)建設(shè)”、“加速全球化成長”為重點(diǎn)，著力解決各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)課題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)伴隨積極市場投資的成長戰(zhàn)略。
“到2020年，資生堂集團(tuán)在全球的銷售收入目標(biāo)是1兆日元，營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)達(dá)10%。屆時(shí)，中國將成為資生堂集團(tuán)在全球范圍內(nèi)一個(gè)最重要的市場，占全球整體市場份額的20%。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，市場營銷非常重要。”高野茂表示，“今后為了強(qiáng)化品牌，還致力于加強(qiáng)電子商務(wù)，電子商務(wù)的銷售額占比2020年目標(biāo)達(dá)到整個(gè)銷售額的30%。”
資生堂在中國市場的低迷并非一直存在，早在2003年12月其成立資生堂（中國）投資有限公司時(shí)，公司在中國市場的發(fā)展一直很順?biāo)臁?/p>
“資生堂本身的研發(fā)技術(shù)很強(qiáng)，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)極大的優(yōu)勢。它的業(yè)務(wù)增長，特別是門店，一直持續(xù)到2010年左右，也就是電商興起的前期。之后因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整變化慢速、海外化妝品入侵等，資生堂最初的光環(huán)漸漸褪去。”時(shí)尚編輯、化妝品觀察人士Lacey對新金融觀察記者表示。
在進(jìn)入中國的很長時(shí)間以來，資生堂都結(jié)合門店專注于中高端產(chǎn)品的咨詢服務(wù)和銷售，也贏得了眾多中高端消費(fèi)人群。
但伴隨更多品牌的競爭，單純的中高端路線已經(jīng)無法滿足市場需要。
一方面，為了應(yīng)對中高端品牌的多樣化，資生堂需要加碼高端定制來穩(wěn)固地位，如和Burberry香水合作等；另一方面，韓系產(chǎn)品侵入新興消費(fèi)市場，也需要資生堂開發(fā)更多適合80后、90后的產(chǎn)品。
█ 韓系產(chǎn)品侵入
在中國市場，因?yàn)橄啾葰W美產(chǎn)品，日韓產(chǎn)品更為適合亞洲人膚質(zhì)，所以日韓兩國產(chǎn)品經(jīng)常被拿來對比。資生堂和愛茉莉太平洋則分別可以作為日系和韓系產(chǎn)品的代表。
韓系產(chǎn)品在很長時(shí)間以來都相對低調(diào)，而近兩年強(qiáng)勢侵入的韓流文化所帶來的變化讓市場措手不及。
“不可否認(rèn)，韓國化妝品品牌的迅速崛起給資生堂的銷售帶來影響，尤其是中韓商品貿(mào)易零關(guān)稅的政策，對資生堂中國區(qū)銷售業(yè)績影響巨大。”資生堂（中國）投資有限公司涉外部部長中原杏里曾公開表示。
此前，中韓簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，韓國化妝品進(jìn)入中國市場的進(jìn)口關(guān)稅將直降為零。
再以韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)為例，近10年來，其中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長達(dá)47%。去年開始，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)更是開始了全面拓展中國市場的步伐。
為了擴(kuò)大銷售，愛茉莉太平洋在上海嘉定建廠，目前已經(jīng)投產(chǎn)。新工廠占地面積超過9.2萬平方米，年產(chǎn)能1.3萬噸，提高到了至少目前10倍的水平，相當(dāng)于1億個(gè)市售商品。此外，新工廠還將建設(shè)物流中心，目前國內(nèi)配送最長需要7天以上，未來通過嘉定物流中心與沈陽以及成都的地區(qū)物流中心合作，預(yù)計(jì)平均3-4天即可送達(dá)。
到2020年，其中國區(qū)銷售額計(jì)劃將達(dá)到目前6倍以上，也就是3萬億韓元（約167億元人民幣）以上。
“韓國化妝品在進(jìn)入中國市場方面上處理得非常靈活，特別是在90后、80后這個(gè)新興消費(fèi)群體上面。首先在價(jià)格上比較普眾，不至于像很多歐美大牌一樣定價(jià)過高，一般人都可以負(fù)擔(dān)得起；其次是通過旅游拉動(dòng)消費(fèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并不在乎本土產(chǎn)品和中國行貨的互搏，甚至是鼓勵(lì)來韓國買，而且現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在趨向中韓價(jià)格一致。”Lacey如是說。
以今年五一為例，約10萬中國游客赴韓旅游，5月1日至3日樂天、現(xiàn)代、新世界百貨的銷售額同比增長了58%，新世界百貨的雪花秀、歐蕙、赫拉等化妝品銷量增加了67%，樂天百貨還支持中國“支付寶錢包”做結(jié)算。
有關(guān)資生堂，Lacey則表示，其消費(fèi)人群依然多上浮在白領(lǐng)和年齡較大人士身上，在未來還有待更靈活化的調(diào)整。另外，赴日旅游的門檻也比赴韓旅游要高出很多。
針對旅游消費(fèi)，資生堂在公司的三年計(jì)劃中，提出了擴(kuò)張全球零售網(wǎng)絡(luò)，特別是旅游渠道零售網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。日前爆發(fā)的日本產(chǎn)品海淘熱對資生堂來說是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，在這一點(diǎn)上，韓妝的銷售策略一定程度上也是值得資生堂借鑒的。
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