兩大助力推動銷售業(yè)績平穩(wěn)增長

　　2014年，華潤置地實現(xiàn)銷售額692.2億元，同比微增4%，整體表現(xiàn)較平。從季度看，全年銷售前冷后熱：一季度銷售不到百億，同比銳減49%;二、三季度同比平穩(wěn)增長;到四季度，大賣249億元，同比激增60%，單季銷售創(chuàng)歷史新高。

　　華潤置地第四季度銷售“異峰”突起，主要靠兩大助力：

　　一靠政府救市不怠，中高檔改善需求應激釋放。2014年，華潤置地動用的降價促銷力度并不大，為此企業(yè)首4個月銷售一度遇冷。但在各城市紛紛取消限購(尤其930)后，市場二改(120-144m2)、中高檔改善(144-220m2)、高檔(220m2以上)需求不斷釋放，行情非常契合華潤置地的產(chǎn)品定位。根據(jù)CRIC監(jiān)測，前三季度華潤置地120m2以上戶型銷售金額占比55%，四季度該比重升至60%，尤其是220m2以上高檔戶型，銷售占比高達26%，相較前三季度提高9個百分點。

　　二靠主力布局城市市場行情快速反彈。華潤置地主力布局的城市要么是需求堅挺的一線城市，如北京、上海，兩城市合計貢獻16%;要么是需求強烈的二線城市，如成都、沈陽、合肥、大連、蘇州、重慶、武漢、青島、南京、南寧、長沙、廈門、福州、長春等二線城市，這14個城市貢獻了53%的業(yè)績�？梢钥吹�，為華潤置地貢獻了3/4業(yè)績的TOP20城市，極少風險城市，且大多在下半年尤其第四季度行情較快復蘇，成為企業(yè)業(yè)績躍升的一大助力。

　　2015年有望順利實現(xiàn)780億元銷售目標

　　華潤置地公布，2015年銷售目標為780億元，同比增長11%，相比2014年的實際銷售增速提高了7個百分點。我們認為，該目標制定表明企業(yè)對2015年行情持謹慎樂觀態(tài)度，從當前時點看，今年完成780億元的銷售額并不難：

　　一則今年企業(yè)可售貨量高達1600億元，如果按去年50%去化率(=2014年近700億元銷售額/1400億元可售貨值)估算，今年銷售額預計將達到800億元。需要指出，中高檔定位的華潤置地非常契合此輪改善型需求驅動的行情，所以今年去化率應該會超過去年，為此完成既定目標不難。

　　二則母公司史上力度最大的注資項目今年將帶來可觀貢獻。2014年8月份，華潤置地宣布，母公司華潤集團擬將其深圳和濟南的4個優(yōu)質商住、綜合體項目注入華潤置地。但實際上，2014年上述項目仍屬于母公司，2015年將正式劃給華潤置地。根據(jù)CRIC監(jiān)測，深圳的兩個項目華潤城潤府、銀湖藍山潤園分別于10月12日和11月8日首開，截至2015年2月底，兩個項目已累計銷售逾50億元，預計可為企業(yè)帶來可觀業(yè)績，也進一步降低了目標的實現(xiàn)難度。

　　商辦轉型碩果累累，規(guī)模和利潤開始爆發(fā)

　　自2004年12月7日首家自營購物中心深圳萬象城開業(yè)以來，整整十年時間，華潤置地一直穩(wěn)扎穩(wěn)打開拓商辦持有物業(yè)，累積到今天，企業(yè)商辦持有物業(yè)無論是規(guī)模體量和營收利潤貢獻都已相當可觀，而且進入了一個爆發(fā)期。

　　一是未來3年商辦持有物業(yè)體量迅猛上升。截至2014年末，華潤置地已有14個、270萬平米體量的購物中心在運營。未來三年，企業(yè)自營購物中心體量增長將開始爆發(fā)：2015年在青島、淄博、贛州、合肥、沈陽、長沙的6個萬象城將新開業(yè)，新增總體量160萬平米;2016年在日照、溫州、上海的3個萬象城將新開業(yè)，新增總體量65萬平米;2016年在西安、太原、南通、成都、杭州、深圳、北京密云、昆山、廈門的9個萬象城將新開業(yè)，新增總體量219萬平米。到2017年末，華潤置地將擁有31個自營購物中心，合計體量714萬平米。因此未來三年，自營購物中心體量將保持年均38%的高速增長。

　　二是持有投資物業(yè)營收毛利持續(xù)快增。2014年，27個已經(jīng)投入運營的持有投資物業(yè)(含酒店)租金收入為54.36億港元，同比上升17.6%。相比2010年的18億元收入，持有投資物業(yè)租金收入和毛利潤均增長了2倍，年均增速高達32%。

　　根據(jù)企業(yè)推案計劃，2015年到2017年企業(yè)計劃新推的可售貨量分別為1077萬平米、739萬平米、876萬平米�？梢钥吹�，2016年和2017年新推可售貨量較2015年少(注：由于上年庫存留存，2016年和2017年的可售貨值預計相較2015年應會繼續(xù)上升)。企業(yè)高官對此的解釋是，公司將更多精力和資金投向商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。我們根據(jù)推案判斷，未來三年企業(yè)開發(fā)物業(yè)銷售額很可能維持年均10%增長的“新常態(tài)”。

　　根據(jù)持有投資物業(yè)體量和開發(fā)物業(yè)銷售額的增速匡算，如果持有投資物業(yè)的租金坪效不變，那么到2017年，持有投資物業(yè)租金收入將占到總營收的10%左右，毛利潤將占到總毛利潤的20%左右。這離企業(yè)持有投資物業(yè)毛利貢獻達40%的遠景還有一段距離，但與國內其它房企相比，華潤置地商業(yè)地產(chǎn)轉型無論是體量、營收、利潤，還是品牌口碑，都開始收獲累累碩果。

　　無需跨界多元化，未來只需做好三件事

　　進入白銀時代，行業(yè)發(fā)展天花板顯現(xiàn)，房企無論大小都在積極考慮跨界轉型。由于華潤集團本身就是極其多元化的企業(yè)，所以華潤置地無需考慮房地產(chǎn)業(yè)務外的多元化，只需借力集團下商超、醫(yī)療健康、金融等兄弟板塊，共同完善社區(qū)服務和商業(yè)運營即可。換句話講，未來華潤置地可以更加專注發(fā)展住宅和持有投資物業(yè)。

　　正因為此，我們認為，未來華潤置地只需做好三件事：

　　一是根據(jù)行情需求及時調整產(chǎn)品結構，推動產(chǎn)品轉型升級。

　　華潤置地產(chǎn)品定位中高端，符合改善需求漸成主流的大趨勢。但功能結構往往決定了產(chǎn)品熱銷或滯銷。2015年行情回暖，剛改和二改特征顯著，消費者對住宅品質有更高的需求，但對價格依然敏感。企業(yè)應該根據(jù)這一市場特征調整產(chǎn)品結構，加快中小戶型產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以對銷行情。另外，隨著80、90后成為改善住房的購房主力，傳統(tǒng)戶型功能區(qū)劃分逐漸跟新生代的需求相脫節(jié)。為此需要企業(yè)積極研究主流需求的變化，不斷強化個性化訂制能力。

　　二是加快商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化運營，實現(xiàn)更有效的擴張。

　　截至2014年末，企業(yè)持有投資物業(yè)土地儲備高達541萬平米，占總土地儲備的13.5%，投資物業(yè)土儲中，權益面積占比85%。再看那些已投入運營的投資物業(yè)，企業(yè)平均持股近90%。可見，華潤置地商業(yè)地產(chǎn)目前仍是重資產(chǎn)運營。等到未來幾年企業(yè)持有投資物業(yè)體量爆發(fā)增長，這種重資產(chǎn)模式會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力。當然我們也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在溫州、惠州、柳州、汕頭、無錫、南通、贛州等三四線城市開拓商業(yè)地產(chǎn)，更多以合作拿地、合營方式開發(fā)運營(持股比例都在50%及以上)。這說明企業(yè)拓展三四線城市時，兼顧了輕資產(chǎn)化需求和風險控制，比較穩(wěn)妥。但僅這些還不夠，企業(yè)還需更廣泛深入地用股權合作方式推動商業(yè)地產(chǎn)擴張。另外，兩會中央報告提出支持資產(chǎn)證券化發(fā)展，對企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)融資和輕資產(chǎn)運作而言都是一大良機。

　　三是利用穩(wěn)健財務和融資成本優(yōu)勢，積極把握調整期戰(zhàn)略收購良機。

　　2014年末，企業(yè)持有現(xiàn)金403億元港幣，同比大升43%;現(xiàn)金短債比2.1，長短債比3.5，現(xiàn)金足以應付短債，財務結構合理。同時公司保持較低的融資成本，加權平均借貸成本僅4.47%，企業(yè)凈負債率42.7%，在行業(yè)中也處于較低水平�？傊�，企業(yè)財務非常穩(wěn)健。另外，華潤置地有母公司擔保，無論國內信貸、還是境外發(fā)債都受資本市場青睞，融資渠道非常通暢。這在市場分化調整的當下，是一個巨大的優(yōu)勢。為此建議，未來幾年華潤置地利用自身財務和融資上的優(yōu)勢，積極把握市場收購良機，實現(xiàn)彎道超車。

　�。▉碓矗篊RIC研究中心 作者：朱一鳴 洪圣奇 陳開朝）

華潤置地等央企頻陷質量黑洞：各環(huán)節(jié)存漏洞

華潤置地打造河北最大綜合體：石家莊萬象城總建面57萬㎡

華潤置地情陷“大山東” 青島萬象城與淄博萬象匯即將開業(yè)

傳原華潤置地董事長吳向東即將回歸華潤置地

華潤置地未來三年購物中心增至31家

搜索更多: 華潤置地