無法被質(zhì)疑的生活方式
“性冷淡品牌”看似開玩笑，卻形象描述了以無印為代表的一種產(chǎn)品風(fēng)格。他們主要特征包括：顏色黑、白、灰，材質(zhì)棉、麻、羊毛，設(shè)計簡潔、淡化品牌、高冷文藝，禁欲主義，忽略身體線條，與環(huán)境低調(diào)相容……
日本知名服裝設(shè)計師山本耀司與無印合作時，要求“衣服的用色和設(shè)計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結(jié)合”。無印幾代設(shè)計師表達過相應(yīng)的理念：“喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。”“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。”無印追求的不是“這個最好”，而是“這樣就好”，它蘊含了節(jié)制、理性、讓步……“物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即‘隱身’、‘貼切’、‘知心’。”
就是這樣的見素抱樸，無印卻激起了消費者的癡迷和狂熱。
數(shù)年前，日本流通新聞社針對日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費者喜愛度調(diào)查。結(jié)果顯示，無印良品因為給消費者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達51.1%。無印在1990年代撤離香港時，還引發(fā)了港人的瘋狂搶購囤貨。
山本耀司《做衣服》一書有少見的公開質(zhì)疑。“有些人認為穿著設(shè)計師服裝，看起來自我表現(xiàn)欲太強，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質(zhì)的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。”
與歐美的精品品牌不同，無印很少通過廣告投放進行大規(guī)模的品牌推廣。2006年，為了盡快推廣改革之后的新品牌形象，無印第一次在電視和雜志上推出廣告，這一年的宣傳促銷費用達28億日元。但此舉在無印內(nèi)部引起極大爭議，它可能不符合無印一貫的理念。
“在進入中國的過程中，無印良品采用的是從上往下的品牌滲透方式，中國的年輕設(shè)計師大都對深澤直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”獨立家居設(shè)計師葉清波說。從工業(yè)設(shè)計在中國興起的時候，設(shè)計學(xué)校的很多教材都是來自日本的翻譯版，一代設(shè)計學(xué)生因而深受日本文化的影響，無印尤其是典型案例。通過舉辦設(shè)計大賽、展覽、講座等方式，無印一直與關(guān)注、愛好設(shè)計的人保持頻密地交流，這批人則成為該品牌的最佳用戶和傳播圈子。
2014年上半年，無印在中國舉辦第四屆MUJI Award（無印良品設(shè)計獎），第一次將這個活動辦到海外，之前三屆都在日本。無印良品中國區(qū)總經(jīng)理王文欣對《財經(jīng)天下》周刊說，舉辦這次設(shè)計大賽的目的就是向華人長久以來的生活文化致敬，以及激勵優(yōu)秀的華人設(shè)計師。獲得金獎的作品有兩件，其中一件叫“收納的書”，出自香港一位年輕的設(shè)計師葉智泉之手。他本人是無印的忠實擁躉，在設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后曾試圖進入無印良品香港公司工作，但未遂。
經(jīng)常有人在網(wǎng)上抱怨：“為什么無印良品還沒開到我所在的城市？”無印在日本東京的第一家獨立街邊店、1983年開業(yè)的青山店（內(nèi)部稱為“一號店”），早成為觀光景點了，是全球粉絲去日本的“朝拜圣地”。
無印對中國的企業(yè)界也產(chǎn)生了很大影響。小米和一加手機都曾公開表達過要做“消費電子里的無印良品”。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強就是一個著名的“無印粉”，他喜歡在周末去無印的店鋪打發(fā)時間，認為無印倡導(dǎo)的“合理的便宜”，即有品質(zhì)、價格合理，將是小米未來的方向。
聽到這些故事，王文欣并不覺得意外，她自己也是其中一員。大概20年前，還在讀大學(xué)的王文欣第一次出國，去日本就認識了無印，那時候她的家鄉(xiāng)中國臺灣還沒有這個品牌，“當(dāng)我進入店鋪，很自然而然地就喜歡上了這個品牌，機緣巧合，我后來成了無印良品在中國的經(jīng)營者。”
通過走訪全國各地的門店和企業(yè)理念巡講，王文欣了解到，中國區(qū)大概有90%的員工都是因為先喜歡上無印才決定加入這家公司的。在北京市場負責(zé)門店陳列工作的Harry（化名）是少數(shù)到公司工作后才慢慢喜歡上無印的人之一，“每個來面試的人都會說喜歡MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花費很長時間去理解它的理念。”現(xiàn)在無印對于他，是一種“安心的生活方式”。
中國市場不是特例。無印的國際化始于1991年，早于中國大陸，它已先后進入歐洲、香港、臺灣等市場，后來又登陸北美和澳洲，目前在全球25個國家和地區(qū)開設(shè)了門店，無一例外受到追捧。“我們看到，不管是白種人還是黃種人，都能夠接受這樣一個來自日本的生活和商品的開發(fā)邏輯。”王文欣說。
為了更深入“回到生活的本原”，無印2003年發(fā)起“發(fā)現(xiàn)無印”（Found MUJI）項目，在全球范圍內(nèi)搜集需要長時間完善的“生活必需品”，融入無印的理念進行商品的再開發(fā)。王文欣說，“在工業(yè)化時代，很多老的手工藝會被遺忘，‘發(fā)現(xiàn)無印’就是希望挖掘先人的智慧。我們的設(shè)計師到世界各地走訪，在中國走訪了三次，次數(shù)是最多的，到了北京、杭州、紹興、景德鎮(zhèn)等地方。”
2014年9月，最近一期Found MUJI展覽在上海舉辦，一些上輩人使用過、已經(jīng)逐漸消失的物件，被很漂亮的方式展現(xiàn)出來。深澤直人演講后，一個年輕人感嘆，為什么這樣的事情中國人自己不能做，而是由一個日本企業(yè)來做？
當(dāng)逼格導(dǎo)致虛榮、理念成為盾牌，似乎很難去對抗和質(zhì)疑，否則就會被視為“木有品位”。關(guān)于無印的各種討論中，知乎上“如何把一條長凳賣到1000塊錢”這個問題引發(fā)了最多關(guān)注。很多人對這種“自家后院”不起眼的長條木凳被無印包裝后身價倍增進行了嘲弄。
在MUJI位于成都的世界旗艦店，王文欣特別介紹了一套實木桌椅家具。長約1.5米、寬約1米的橡木餐桌是無印Real Furniture系列的經(jīng)典產(chǎn)品，整張桌子表面只涂了一層透明的桐油，以外無其他雕飾，原木上的紋理清晰可見。“這張桌子的售價雖然比較高，但是它的理念是‘可以傳世’的家具。我在臺北的家里也有一張這樣的桌子，已經(jīng)十多年了。經(jīng)年累月，你會發(fā)現(xiàn)這張桌子越來越漂亮，因為有時間的魅力……”
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