南京從來不是化妝品專營店的沃土。在這個城市的街頭走上一圈，很難看到專營店的蹤跡，即便有，也多是單店，成規(guī)模的少之又少。

南京市場過于強勢的商超和百貨，給了化妝品專營店太大的生存壓力。對專營店而言，生存都難，談何發(fā)展?但這其中仍不乏在夾縫中贏得生機的勇者，寶嵐化妝品連鎖店算一個。

開業(yè)不過6年時間，寶嵐已發(fā)展到11家連鎖店，在南京市場頗具規(guī)模。寶嵐是如何做到夾縫求生?“避開商超和百貨的鋒芒，展開錯位競爭。”寶嵐化妝品連鎖店掌門人駱慧娟告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)。

揚長避短，錯位競爭

2009年，駱慧娟將第一家寶嵐化妝品店開在了江寧區(qū)竹山路的歐尚超市里面。這間50平方米的店中店，是她事業(yè)的起點。

時至今日，寶嵐連鎖店的數(shù)量已發(fā)展為11家，其中1家在雨花臺區(qū)，2家在溧水區(qū)，其余8家都集中在江寧區(qū)。偌大的南京市，駱慧娟唯獨對江寧偏愛有加，這是為何?

駱慧娟解釋道，她看中的是江寧地區(qū)人口和地域方面的優(yōu)勢。

江寧區(qū)是國家東部地區(qū)的交通物流樞紐和空港樞紐，并擁有發(fā)達的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的外來務(wù)工人員。同時，江寧也是南京的大學(xué)城，十幾所高等學(xué)府坐落于此，在校大學(xué)生數(shù)量高達20多萬人。大量的外來務(wù)工人員和大學(xué)生群體，構(gòu)成了寶嵐重要消費力量。此外，由于江寧地處南京邊界，商超和百貨的強勢程度相比中心城區(qū)略小。

在選址的基礎(chǔ)上，駱慧娟也在思考如何吸引消費者進店。

駱慧娟分析，南京的消費者在選擇品牌時要求很高，更青睞有一定“名氣”并且價格適中的品牌，很難為不具備較大知名度的利潤品買單。

為了迎合消費者的這一心理，駱慧娟在開店之初就定下名品路線。駱慧娟為第一家寶嵐店引進了自然堂、歐萊雅、佰草集、韓雅等知名品牌，后來又相繼引進資生堂、歐詩漫、珀萊雅、瑪麗黛佳、卡姿蘭、卡婷等品牌。在駱慧娟看來，豐富的品牌結(jié)構(gòu)對消費者有著很強的吸引力。

在第一家寶嵐店開業(yè)的2009年，許多本土品牌尚未大范圍進入商超和百貨渠道，寶嵐便是借助這些優(yōu)秀的本土品牌另辟蹊徑，避開了與商超、百貨的正面交鋒，進行錯位競爭。

事實證明，駱慧娟的這些選擇都很正確。在積累了一定的消費者和知名度后，寶嵐也擁有了更強的競爭力。據(jù)駱慧娟透露，目前僅自然堂一個品牌的年回款便達200萬元。

借勢彩妝與面膜謀增長

2014年，寶嵐新開了4家門店，駱慧娟通過新增門店為寶嵐的增長提供動力。除此之外，增長的另一大動力則來自彩妝和面膜兩個品類。

駱慧娟介紹，彩妝目前在寶嵐總銷售額的占比為15%左右，在彩妝品類火爆的今天，這個數(shù)據(jù)還有較大的增長空間。她認為，彩妝將成為寶嵐2015年的重要增長點，目標將彩妝品類銷售占比增至20%。

為了提高彩妝的銷量，駱慧娟決定從三個方面入手：

一是培養(yǎng)消費者的化妝習慣。在駱慧娟看來，作為寶嵐的重要消費群體，外來務(wù)工人員和大學(xué)生對彩妝有一定的需求，但是欠缺化妝技巧，一定程度上阻礙了她們對彩妝的消費。因此，駱慧娟要求店員在對顧客進行體驗服務(wù)時必須順帶教顧客一些化妝技巧。

二是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)。2014年駱慧娟對彩妝品牌進行了一次大調(diào)整，引進了瑪麗黛佳、卡姿蘭和毛戈平，使寶嵐的彩妝品牌結(jié)構(gòu)更為豐富合理。她說，引進這三個品牌是看好它們的知名度、品質(zhì)和消費者中的好口碑，能夠擴充店內(nèi)的彩妝陣營。

三是對彩妝品牌和產(chǎn)品積極宣傳、體驗。駱慧娟表示，寶嵐經(jīng)常配合品牌方和代理商舉行促銷活動，借此不僅能聚攏人氣，還能學(xué)習不少彩妝營銷方法。

駱慧娟認為，一旦彩妝銷量取得突破，與彩妝相關(guān)的卸妝產(chǎn)品、美妝工具等也都會隨之增長，進一步將彩妝的增長率放大。

在發(fā)力彩妝的同時，駱慧娟也沒有忽略對面膜品類的推動。面膜近兩年發(fā)展態(tài)勢火熱，其在零售店中的銷售占比也在日益升高。而在寶嵐，面膜品類的占比在10%左右，同樣有著不小的上升空間。

目前，寶嵐已擁有魔力鮮顏、草舍名院、美即、修花堂、酷膜等多個面膜品牌，其中魔力鮮顏和草舍名院的年回款都在100萬元以上。駱慧娟表示，店內(nèi)將會持續(xù)進行免費體驗活動推廣面膜。迎合消費者不斷上升的需求，她相信2015年寶嵐的面膜占比將升至15%左右。

此外，駱慧娟認為，有些不太引人注意的品類也會有所增長，如精油。在她看來，精油雖然不是生活必需品，但卻是提升生活品質(zhì)的絕佳搭配。“如今消費者的收入更充裕，對生活品質(zhì)的要求越來越高，精油產(chǎn)品也在被更多人接受。”駱慧娟說，“目前寶嵐引進了嘉媚樂，正在慢慢培養(yǎng)。我們會對店員的精油使用手法進行培訓(xùn)，加強體驗服務(wù)。”

經(jīng)歷一系列調(diào)整，駱慧娟期待寶嵐在2015年取得更多增長，“預(yù)計增長15%-20%”。
（《化妝品觀察》 江俊杰）

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