|
星巴克的擴(kuò)張勢(shì)頭從未減少。在星巴克年度股東大會(huì)上，星巴克公司透露，未來(lái)五年公司計(jì)劃在美洲開(kāi)設(shè)3500家門(mén)店，在海外市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)8000家門(mén)店。星巴克表示，在上海的星巴克門(mén)店總數(shù)超過(guò)世界上任何一個(gè)城市。在股東大會(huì)上，星巴克美洲地區(qū)集團(tuán)總裁兼Teavana公司總裁克里夫·巴羅斯表示，“去年對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)特別優(yōu)秀的一年，事實(shí)上可能是歷史上最好的一年”。
中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉，星巴克擴(kuò)張門(mén)店之舉主要是為了保衛(wèi)品牌在全球、中國(guó)咖啡市場(chǎng)的地位。毫無(wú)疑問(wèn)中國(guó)是星巴克關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，這一點(diǎn)從星巴克對(duì)上海市場(chǎng)門(mén)店布局的密度就可以看出。此前星巴克選擇與康師傅合作共同開(kāi)發(fā)即飲咖啡飲料市場(chǎng)，如此看來(lái)星巴克欲雙重策略鎖定不同層次消費(fèi)群體、爭(zhēng)食中國(guó)咖啡飲料市場(chǎng)。
由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)觀念正在形成及消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)存在，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)保持快速兩位數(shù)的市場(chǎng)增速，咖啡市場(chǎng)也有望突破10億元。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)觀念正在由速溶咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)殚T(mén)店消費(fèi)或者即飲消費(fèi)，因此未來(lái)連鎖咖啡門(mén)店及即飲咖啡飲料或是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主流領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域也是投資主體加碼的重點(diǎn)，尤其是連鎖咖啡門(mén)店。
連鎖咖啡在華有較高的利潤(rùn)率，以星巴克為例，其2013年亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為32%，遠(yuǎn)高于每周地區(qū)21.1%的水平。由此或可以看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)能力。在這一背景下，韓國(guó)咖啡品牌Caffebene和Kacao、麥當(dāng)勞旗下麥咖啡及其他創(chuàng)意性咖啡店開(kāi)店力度增強(qiáng)。
就連鎖咖啡而言，其與連鎖餐飲品牌發(fā)展模式及競(jìng)爭(zhēng)要素幾乎如出一轍，即門(mén)店數(shù)量是先行者。門(mén)店數(shù)量直接關(guān)乎品牌對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)羅能力，更是品牌的宣傳載體，兼具銷售和營(yíng)銷雙重作用。因此星巴克選擇增加門(mén)店來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然選擇增加門(mén)店數(shù)量并非只有星巴克，麥咖啡、Caffebene、太平洋(601099,股吧)等都有擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃。
從市場(chǎng)增長(zhǎng)情況及星巴克品牌影響力來(lái)看，星巴克在華擴(kuò)張計(jì)劃有一定可行性。星巴克擴(kuò)張門(mén)店以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃中需要注意兩點(diǎn)：其一，擴(kuò)張門(mén)店帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；其二，品牌文化等軟服務(wù)的提升。2006年星巴克曾有一輪大躍進(jìn)式的擴(kuò)張計(jì)劃，未來(lái)3-6年星巴克打算在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1.5萬(wàn)家分店，年?duì)I收增收達(dá)到20%，年利潤(rùn)增幅將保持在20%-25%之間，然而大躍進(jìn)的結(jié)果是2007年星巴克在美國(guó)業(yè)績(jī)大幅下降，瘋狂擴(kuò)張給企業(yè)帶來(lái)較大的運(yùn)營(yíng)壓力，最后不得以以關(guān)閉100家門(mén)店收?qǐng)觥?/p>
星巴克擴(kuò)張門(mén)店需要避免兩點(diǎn)：一是避免星巴克門(mén)店密度過(guò)大，星巴克注重體驗(yàn)度，密度過(guò)大會(huì)造成門(mén)店之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致單店利潤(rùn)下降進(jìn)而影響總體運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還影響消費(fèi)者對(duì)星巴克這一品牌的認(rèn)知，這一點(diǎn)或可從運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展過(guò)程中略窺一二。星巴克在擴(kuò)張門(mén)店之際要注意衡量城市已有咖啡店密度、可著重有較大發(fā)展?jié)摿Φ亩�城市以搶占市場(chǎng)先機(jī)。其二，食品安全風(fēng)險(xiǎn)，不少餐飲行業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中忽視這一風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而給企業(yè)品牌及經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大損失。
總體而言星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的地位是較為牢固的，品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)存在，但是由于進(jìn)入者增加，星巴克需要有所行動(dòng)才能穩(wěn)住地位。不過(guò)星巴克并不能把爭(zhēng)奪市場(chǎng)計(jì)劃都放在擴(kuò)張門(mén)店之上，提升品牌文化等軟服務(wù)能力也非常重要。因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知能力正在不斷提高，其不僅需要一杯可口的咖啡，更需要高認(rèn)知度的咖啡品牌、舒適的店面環(huán)境和良好的服務(wù)能力。
中投顧問(wèn)董事、研究總監(jiān)郭凡禮指出，事實(shí)上星巴克在國(guó)內(nèi)正在遭遇負(fù)面情緒，典型的就是此前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其不同區(qū)域定價(jià)權(quán)的質(zhì)疑。在中國(guó)北京可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦等城市的情況下，相同產(chǎn)品的北京價(jià)格卻比倫敦高出26%。當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者咖啡文化慢慢形成，具有創(chuàng)意性的咖啡店也層出不窮，在消費(fèi)者追求舒適、個(gè)性的背景下星巴克需要作出較多改變才能真正穩(wěn)固自身地位。 來(lái)源:中投顧問(wèn)
蘇州世茂廣場(chǎng)北區(qū)商業(yè)6月底開(kāi)業(yè) 星巴克、棒約翰等進(jìn)駐 不擅長(zhǎng)外賣(mài)、早餐等 誰(shuí)能在中國(guó)挑戰(zhàn)星巴克？ 星巴克CEO舒爾茨：樹(shù)立品牌不靠廣告 西雅圖一家星巴克餐廳污蔑華裔顧客竊取店內(nèi)機(jī)密 星巴克舒爾茨：從白手起家到風(fēng)靡全球 搜索更多: 星巴克 |
