無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道還是價(jià)格方面比較，以A&F為代表的傳統(tǒng)青少年服飾，均需更多的改變。2014年，繼東京、新加坡、香港、首爾之后，Abercrombie&Fitch在亞洲開出的第5家旗艦店——上海 旗艦店在上海靜安嘉里中心開業(yè)，一排排大秀腹肌的男模站臺(tái)造勢(shì)，引來(lái)大批圍觀。“裸男”是前公司CEO Mike Jeffries從2009年開始用來(lái)挽救A&F艱難狀況的營(yíng)銷策略。
Abercrombie&Fitch(以下簡(jiǎn)稱A&F)崇尚學(xué)院風(fēng)，主要走休閑路線，產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)良，價(jià)格也偏向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2009年，很多年輕消費(fèi)者開始從快時(shí)尚品牌購(gòu)買設(shè)計(jì)差不多但是價(jià)位更低的衣服，A&F這個(gè)曾一度紅火的美國(guó)著名青少年服飾零售 集團(tuán)出現(xiàn)了巨額的虧損，在調(diào)整價(jià)格后，開始了更多的改變。
2014年，在“快時(shí)尚”的擠壓下，A&F集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑明顯。財(cái)報(bào)顯示，2014年的第三季度，A&F集團(tuán)整體銷售下跌12%至9.114億美元，凈利潤(rùn)下滑25%至3040萬(wàn)美元;同店銷售10%的跌幅，其中美國(guó)市場(chǎng)跌7%，國(guó)際市場(chǎng)跌15%;該公司還計(jì)劃在2015年前在美國(guó)再關(guān)閉另外180家專賣店 。
第三季度只是A&F連續(xù)多個(gè)表現(xiàn)不佳的財(cái)報(bào)之一。A&F集團(tuán)剛剛“被退休”的CEO Mike Jeffries認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑主要是由于商場(chǎng)人流減少和折扣加大的原因：“另外印著‘A&F’大LOGO和麋鹿商標(biāo)產(chǎn)品的銷量下跌也對(duì)公司造成壓力，公司將繼續(xù)減少此類產(chǎn)品，從而迎合消費(fèi)者的需求。”但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，A&F的亮紅燈與Forever 21、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的擠壓有直接關(guān)系。無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道還是價(jià)格方面比較，以A&F為代表的傳統(tǒng)青少年服飾已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。
品牌形象不再個(gè)性
A&F的風(fēng)格是美國(guó)常青藤校園風(fēng)和加州沖浪風(fēng)，定位針對(duì)18至22歲顧客所設(shè)計(jì)的休閑服裝和配件，主要面向中產(chǎn)階級(jí)顧客，所以其售價(jià)并不便宜。從1995年到2008年，A&F一直沿用這個(gè)模式，銷售增長(zhǎng)了20倍，但是隨著快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者花100到200人元民幣可以買到與A&F相同的產(chǎn)品，而A&F的售價(jià)仍然要400元以上，于是消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的服裝品牌。
2009年夏天，為了改變當(dāng)時(shí)銷量下滑的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線，主要消費(fèi)客層為14至18歲的青少年，產(chǎn)品風(fēng)格與A&F類似，但更加年輕、有活力，定價(jià)也更低。品牌推出的同時(shí)開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”營(yíng)銷，迅速見效。為此，這個(gè)品牌在海外擴(kuò)張中更加強(qiáng)調(diào)這種“裸男”帶來(lái)的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F相信這樣的策略可以讓品牌在青少年眼中看起來(lái)更酷。
為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，以位于北京 三里屯太古里的Hollister專賣店為例，整個(gè)店鋪仿佛是一個(gè)巨大的夜店，同店銷售的濃郁香水味充斥著整個(gè)空間，海浪聲或是喧囂的音樂(lè)配合著昏暗的燈光。男店員統(tǒng)一穿上格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開得很低的襯衫，所有銷售人員都是緊身牛仔褲配休閑鞋。這些頗具風(fēng)格化的營(yíng)銷方式和消費(fèi)體驗(yàn)，為這個(gè)美國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初賺足了眼球，出盡風(fēng)頭。
如今，A&F陳舊的“裸男”宣傳策略被多次批評(píng)為跟不上時(shí)代，這種性感營(yíng)銷手段未必就能帶來(lái)真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。品牌也可以性感，營(yíng)銷也可以性感。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)大潮中，性感營(yíng)銷是一件頗具攻擊力的武器，讓消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)目不忘。但不同于奢侈品牌在廣告中為了凸顯品牌特征而強(qiáng)調(diào)性感，作為潮流品牌，讓產(chǎn)品有恰如其分的性價(jià)比，對(duì)性感營(yíng)銷來(lái)說(shuō)同樣重要。A&F的高管將銷售下降的責(zé)任推卸給全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，但是品牌專家卻指出，雖然現(xiàn)在的青少年對(duì)吵鬧、昏暗的商店和那些半裸的男模還是印象深刻，但是他們已經(jīng)不愿意再穿A&F長(zhǎng)期以來(lái)保持高價(jià)的牛仔褲和圖案T恤了，A&F的性感營(yíng)銷手段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間落差明顯。
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