與寶潔“瘦身”不同的是，另一家全球日化巨頭聯(lián)合利華卻開啟了逆勢收購模式。聯(lián)合利華近期收購動(dòng)作頻頻，尤其是在個(gè)人護(hù)理方面。業(yè)內(nèi)分析人士表示，聯(lián)合利華在全球日化消費(fèi)品需求低迷時(shí)期逆勢而為，與其縮減食品、增加個(gè)人護(hù)理的業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略有關(guān)，同時(shí)也有欲與寶潔借此一決高下的圖謀，但是日化品消費(fèi)不振及其全球營收連續(xù)下滑是聯(lián)合利華在此系列并購后不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
頻繁并購護(hù)理品牌
聯(lián)合利華日前在官網(wǎng)宣布收購英國高檔有機(jī)化妝品品牌REN，開始涉足高端化妝品領(lǐng)域，填補(bǔ)產(chǎn)品線空白。該項(xiàng)交易將于2015年5月前完成，但尚未公布交易價(jià)格。
據(jù)了解，REN擁有臉部、身體、男士、SPA等多個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類豐富，光臉部保養(yǎng)系列就包括了抗皺、眼部、敏感肌膚等多個(gè)分類。該品牌目前在全球50個(gè)國家和地區(qū)銷售，2014年的銷售額約為4000萬歐元。
除了這宗收購?fù)猓驮谌ツ甑茁?lián)合利華還宣布并購寶潔旗下香氛沐浴露品牌卡玫爾和激爽除北美及加勒比地區(qū)以外的業(yè)務(wù)，同時(shí)并購位于墨西哥工廠的生產(chǎn)設(shè)施，以擴(kuò)張個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線。去年上半年，聯(lián)合利華也明確表示將投資法國高端護(hù)膚品牌ioma，成為該品牌的股東，正式進(jìn)入護(hù)理設(shè)備領(lǐng)域。
其實(shí)，在加碼個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)板塊的同時(shí)，聯(lián)合利華負(fù)增長的業(yè)績尤為引人關(guān)注。根據(jù)聯(lián)合利華去年四季度的財(cái)報(bào)，雖然相對(duì)于創(chuàng)五年最差業(yè)績的三季度有所回升，但2014年全年聯(lián)合利華整體收入仍然同比減少2.7%，降至484億歐元。撇除匯率和業(yè)務(wù)并購及處理的影響，四季度銷售額同比增長2.1%，不及市場預(yù)期的2.6%，全年銷售額增長2.9%，增幅創(chuàng)十多年來的新低。聯(lián)合利華也承認(rèn)，新興市場的消費(fèi)需求大減導(dǎo)致大型零售商削減庫存，這主要影響了其個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理兩個(gè)部門，而在護(hù)理板塊受影響時(shí)還在加碼于此，聯(lián)合利華逆勢布局也由此頗受質(zhì)疑。
增護(hù)理減食品的調(diào)整
對(duì)于上述疑問，聯(lián)合利華高級(jí)品牌部副總裁Vasiliki Petrou在收購REN品牌時(shí)曾表示，新收購的品牌對(duì)現(xiàn)有的品牌組合會(huì)形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。聯(lián)合利華也進(jìn)而透露，雖然收購在減少，但是聯(lián)合利華目前還擁有自由現(xiàn)金流31億歐元，將在今年利用這筆現(xiàn)金在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)尋找并購機(jī)會(huì)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，聯(lián)合利華在收入減少、市場需求削弱的雙重背景下，仍逆勢布局個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，與其減少食品業(yè)務(wù)、加碼個(gè)人護(hù)理的戰(zhàn)略調(diào)整有密切關(guān)系。
在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有的品牌主要有多芬、力士、清揚(yáng)、旁氏等，2014年該業(yè)務(wù)的年銷售額約147億歐元，占到該公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。但是高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品尤其是化妝品方面，幾乎是聯(lián)合利華的空白。而競爭對(duì)手寶潔則擁有SK-II和包括蜜絲佛陀、封面女郎等彩妝品牌，此外，寶潔還代理了多個(gè)奢侈品牌的香水業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，目前個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品銷售額占聯(lián)合利華總銷售額的近35%，是聯(lián)合利華新興市場的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。但近年來，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品肥皂和洗發(fā)水等產(chǎn)品在新興市場的銷售遭遇下滑，聯(lián)合利華希望通過并購其他品類產(chǎn)品為該部門尋找新的增長點(diǎn)。
上海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒向北京商報(bào)記者分析表示，在全球消費(fèi)市場整體不景氣的大背景下，基數(shù)大的日化企業(yè)承受壓力更大一些，而細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)則更靈活，基于此，聯(lián)合利華在并購對(duì)象的選擇中也會(huì)傾向于細(xì)分領(lǐng)域的品牌。而相比食品，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的利潤率更高，所以細(xì)分個(gè)人護(hù)理品牌成為聯(lián)合利華并購對(duì)象的首選，食品則成為其出售對(duì)象。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年聯(lián)合利華將旗下意粉醬品牌出售給了一家日本公司，在此之前被聯(lián)合利華賣掉的食品品牌還有花生醬品牌Skippy、色拉味調(diào)料品牌Wishbone以及肉腸品牌Peperami。
逆勢并購謀與寶潔競爭
聯(lián)合利華連續(xù)并購個(gè)人護(hù)理品牌，高劍鋒向北京商報(bào)記者分析，“一方面是為了迎合該公司業(yè)務(wù)調(diào)整的戰(zhàn)略，通過并購來豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線，另一方面聯(lián)合利華也是為了通過并購來提升不理想的全球業(yè)績”。
北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起則認(rèn)為，在日化領(lǐng)域聯(lián)合利華一直遜于競爭對(duì)手寶潔，而聯(lián)合利華恰在寶潔斷臂自保時(shí)期連連出手，不斷豐富產(chǎn)品線，甚至從寶潔手中接手兩個(gè)品牌，聯(lián)合利華意欲增加與寶潔競爭的砝碼。
對(duì)于聯(lián)合利華并購多品牌后的前景，李志起表示，與寶潔并購品牌后善于整合或雪藏的風(fēng)格不同，聯(lián)合利華更傾向于將并購品牌激活，聯(lián)合利華選擇在全球消費(fèi)市場的低谷期進(jìn)行收購，從價(jià)格方面來講比較有利。同時(shí)從投資角度來講，低買高賣的利潤也非�？捎^。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，即便個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)利潤高于食品且并購有助于補(bǔ)全聯(lián)合利華的產(chǎn)品線，但增速放緩的全球日化消費(fèi)市場留給聯(lián)合利華的空間有多大仍有待觀察。就以中國市場為例，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國化妝品零售總額同比增長10%，2004年至今同比漲幅中位列最末。
此外，聯(lián)合利華本身的營收也已出現(xiàn)連續(xù)兩年的下滑，聯(lián)合利華何時(shí)從新收購的品牌以及調(diào)整后的業(yè)務(wù)板塊中獲利，目前仍是未知。(北京商報(bào))
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