2015年2月初，王健林以超過(guò)10億歐元的代價(jià)收購(gòu)了全球第二大體育賽事?tīng)I(yíng)銷公司———瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)，這還僅僅是萬(wàn)達(dá)謀求成為世界一流跨國(guó)公司的新年第一步。
當(dāng)下的光景已不可與當(dāng)年同日而語(yǔ)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在住宅市場(chǎng)之后也開(kāi)始出現(xiàn)“拐點(diǎn)”。對(duì)此，一方面，王健林正在力推以房地產(chǎn)為主向服務(wù)業(yè)為主的第四次轉(zhuǎn)型;另一方面，作為其重要支柱的商業(yè)地產(chǎn)自身也要迎來(lái)一場(chǎng)全新轉(zhuǎn)型。
逆市突圍
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2013年“歡天喜地”的勝景后，在2014年年初開(kāi)始，市場(chǎng)呈下行趨勢(shì)。與之前多受政策影響出現(xiàn)的市場(chǎng)變化不同，此次變局或?qū)⒅袊?guó)房地產(chǎn)行業(yè)帶入一個(gè)新的生命周期。
在不少業(yè)界人士的眼中，如此形勢(shì)下的三四線城市更是需要撤離的風(fēng)險(xiǎn)地帶。然而，情況總會(huì)存在例外。去年6月20日，內(nèi)蒙古赤峰市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)升級(jí)的標(biāo)志性事件，20多萬(wàn)人次的到訪量足見(jiàn)其人氣之旺。隨后，赤峰首家五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)嘉華酒店也如期開(kāi)業(yè)。對(duì)此，當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)人表示，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)填補(bǔ)了赤峰市大型城市綜合體的空白，將全面帶動(dòng)城市發(fā)展和商業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步提升城市品牌和城市形象。
“在萬(wàn)達(dá)，定了的指標(biāo)只能完成得更好，根本沒(méi)有商量的余地。所以，就算市場(chǎng)再不好，我們也必須想辦法完成。”赤峰萬(wàn)達(dá)公司的人士告訴記者，去年萬(wàn)達(dá)在赤峰的銷售額超過(guò)15億元，回款達(dá)17億元，連續(xù)三年占到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)1/4的份額。對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，他認(rèn)為萬(wàn)達(dá)品牌在當(dāng)?shù)鼐哂胁豢杀葦M的優(yōu)勢(shì)，加之萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市綜合體無(wú)論規(guī)模還是檔次都是當(dāng)?shù)刈罡叩�，這點(diǎn)受到了當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)同。“其實(shí)三四線城市還有很大的潛力可以挖掘，關(guān)鍵是有沒(méi)有能力去撬動(dòng)。”
除了企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)以外，這位一線公司人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)還有很強(qiáng)的全員營(yíng)銷意識(shí)，“營(yíng)銷不是某一個(gè)部門的事，即使是總經(jīng)理也要在做好本職工作的同時(shí)，全力配合營(yíng)銷工作，利用一切場(chǎng)合和人脈推廣萬(wàn)達(dá)品牌。”
同樣的情況也出現(xiàn)在新疆。受“暴恐”以及行業(yè)整體形勢(shì)的影響，烏魯木齊房地產(chǎn)形勢(shì)格外嚴(yán)峻，當(dāng)?shù)匾患曳科?014年的銷售業(yè)績(jī)僅完成了目標(biāo)的30%。烏魯木齊的經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)卻在2014年創(chuàng)下了不俗的業(yè)績(jī)，銷售額近20億元，并且?guī)?dòng)所在的高鐵片區(qū)成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T區(qū)域。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷必須要根據(jù)消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)型，從而降低管理成本，做到精細(xì)化營(yíng)銷。”經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的一位營(yíng)銷部門人士表示，深入挖掘當(dāng)?shù)爻鞘刑厣椭袌?chǎng)提振信心，是經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成功的關(guān)鍵，為此，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)授予了經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心”、“烏魯木齊市金融CBD”、“新疆特色餐飲旗艦街”的稱號(hào)。
作為2014年萬(wàn)達(dá)布局東部沿海省會(huì)城市的新項(xiàng)目，濟(jì)南高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則在研究當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展格局的基礎(chǔ)上，依靠山東省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略打造具有區(qū)域輻射力的商務(wù)金融集群。
“瘦身”轉(zhuǎn)型
盡管一線項(xiàng)目這么拼，王健林也在2014年工作大會(huì)上為其“點(diǎn)贊”，然而，面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的變化以及集團(tuán)第四次轉(zhuǎn)型的需要，王健林為商業(yè)地產(chǎn)板塊的轉(zhuǎn)型提出了全新的模式和措施。
??國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近三年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資增幅均高于同期住宅開(kāi)發(fā)投資額10%以上，可見(jiàn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資量過(guò)大，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使運(yùn)營(yíng)難問(wèn)題的凸顯。此外，RET睿意德在最新一期行業(yè)報(bào)告中稱，雖然在過(guò)去一年里電商的社會(huì)影響力持續(xù)擴(kuò)大，銷售同比也大幅提升，但由于全社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)�；鶖�(shù)大，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易占比仍不足9%。所以，目前電商對(duì)實(shí)體商業(yè)造成的沖擊，“心理影響”大于“實(shí)際影響”。
為此，王健林提出了力推輕資產(chǎn)模式、提升租金凈利占比和改變目標(biāo)考核體系的三點(diǎn)目標(biāo)。
根據(jù)設(shè)想，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)、建造、招商、運(yùn)營(yíng)、慧云系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)由萬(wàn)達(dá)操盤，使用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌，但由其他投資方出資，資產(chǎn)歸屬投資方。這種模式?jīng)]有房地產(chǎn)銷售，是準(zhǔn)金融投資行為。王健林此舉的目的非常明確：萬(wàn)達(dá)與投資方從凈租金收益中分成獲得收入，熨平經(jīng)濟(jì)周期，使收入更加穩(wěn)定。
事實(shí)上，輕資產(chǎn)模式并不是王健林近來(lái)才有的設(shè)想。《萬(wàn)達(dá)哲學(xué)》中透露，早在2007年，王健林就曾給國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中央政策研究室專門寫過(guò)報(bào)告，建議推行房產(chǎn)證券化，但由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)過(guò)熱導(dǎo)致相關(guān)方案被擱置。
現(xiàn)在，隨著國(guó)家對(duì)REITs的逐步放開(kāi)，輕資產(chǎn)模式再度成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)此，上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)告訴記者，現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)試水輕資產(chǎn)模式，和整個(gè)房地產(chǎn)融資體系改革的大環(huán)境有關(guān)。他同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于萬(wàn)達(dá)相關(guān)的合作，是“品牌效益+資金活力”的捆綁式運(yùn)作方式。
盡管輕資產(chǎn)被看作是一塊蛋糕，但是其中的風(fēng)險(xiǎn)仍不容小覷。億翰智庫(kù)首席研究員陳嘯天認(rèn)為，作為項(xiàng)目操盤方必須與投資方建立起相互信任、協(xié)調(diào)順暢的合作機(jī)制。在他看來(lái)，商業(yè)項(xiàng)目往往投資大、周期長(zhǎng)、管理復(fù)雜，因此，如何確保投資方的資金能夠按時(shí)足額到位，如何協(xié)調(diào)利益相關(guān)方選擇最佳的出售時(shí)期都會(huì)影響項(xiàng)目能否運(yùn)轉(zhuǎn)成功。
除了商業(yè)地產(chǎn)本身的轉(zhuǎn)型外，2015年萬(wàn)達(dá)電商怎樣落地并與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)O2O線上線下融合發(fā)展，對(duì)于萬(wàn)達(dá)而言，也將是一場(chǎng)考驗(yàn)。
(來(lái)源：中國(guó)建設(shè)報(bào))
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