2015年亞洲杯足球賽，中國(guó)隊(duì)出人意料小組賽三戰(zhàn)全勝，馬上有人調(diào)侃，阿迪達(dá)斯不應(yīng)該放棄贊助中國(guó)隊(duì)，讓耐克撿了便宜。

　　要不要?jiǎng)冸x樂(lè)步（Rockport）品牌，阿迪達(dá)斯其實(shí)也費(fèi)了一番功夫掂量。早在2014年5月，有消息稱(chēng)阿迪達(dá)斯將出售樂(lè)步品牌，日前，這一傳聞成真，分析人士認(rèn)為這一剝離的舉動(dòng)，有助于阿迪達(dá)斯縮小與耐克的距離。

　　阿迪達(dá)斯最新公告宣布，已與Berkshire Partners（伯克希爾）和New Balance（新百倫）達(dá)成協(xié)議，以2.8億歐元的價(jià)格將樂(lè)步出售給上述兩方聯(lián)合組成的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這一舉動(dòng)預(yù)計(jì)將給阿迪達(dá)斯2014財(cái)年的凈利潤(rùn)帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)歐元的損失。

　　樂(lè)步也被人稱(chēng)為“白宮鞋”，創(chuàng)立于1971年，致力于舒適行走的理念。1986年被美國(guó)品牌Reebok收購(gòu)，并于2006年隨Reebok被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)的子品牌。

　　樂(lè)步在上海有不到10家左右的專(zhuān)賣(mài)店，剝離后，這些門(mén)店的業(yè)務(wù)和人員何去何從，截至《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)稿，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)方面未給出回應(yīng)，相關(guān)人士對(duì)本報(bào)記者確認(rèn)，樂(lè)步占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)務(wù)比例很小。

　　2006財(cái)年，在被阿迪達(dá)斯收購(gòu)前后，樂(lè)步的年銷(xiāo)售額為2.93億歐元，而在2013財(cái)年，樂(lè)步的銷(xiāo)售額為2.89億歐元，也就是說(shuō)，在8年的時(shí)間里，樂(lè)步的銷(xiāo)售不進(jìn)反退。

　　樂(lè)步的業(yè)績(jī)一直不盡如人意。弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)本報(bào)記者稱(chēng)，Adidas對(duì)Rockport的改造不成功，使其無(wú)法融入Adidas的體系之中，失去了品牌原有的活力。

　　樂(lè)步創(chuàng)立于美國(guó)，主要市場(chǎng)在北美，而且產(chǎn)品主要是男鞋。阿迪達(dá)斯收購(gòu)后希望將其市場(chǎng)擴(kuò)展至全球，產(chǎn)品線覆蓋男性和女性，成為全球領(lǐng)先的皮鞋品牌。但是事與愿違。

　　兩者的業(yè)務(wù)并不具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。王昕說(shuō)，Rockport主要定位是商務(wù)與休閑，而Adidas主要定位是體育運(yùn)動(dòng)品牌，兩者是鞋業(yè)的不同分壘。

　　另一方面，Adidas明顯偏重裝備研發(fā)而非產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。而Rockport主打科技因素，在營(yíng)銷(xiāo)方面亦無(wú)法增強(qiáng)Adidas的實(shí)力。

　　Adidas出售Rockport的導(dǎo)火索是公司2014年第一季度的糟糕表現(xiàn)所導(dǎo)致。2014年一季度，Adidas基于股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時(shí)Rockport的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大跌12.1%至5300萬(wàn)歐元。

　　Rockport在Adidas體系中的問(wèn)題更早之前便已有預(yù)兆，2009年經(jīng)歷金融危機(jī)后，Adidas公司決意將無(wú)助于商業(yè)成功的業(yè)務(wù)砍掉，隨后縮編了Reebok、Rockport等旗下品牌的雇員。王昕表示，由此可見(jiàn)，對(duì)于Adidas而言，Rockport已更多地成為公司發(fā)展的負(fù)擔(dān),而非原來(lái)設(shè)想的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　阿迪達(dá)斯此前公布過(guò)一個(gè)2015年增長(zhǎng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)2015年實(shí)現(xiàn)170億歐元的銷(xiāo)售額，實(shí)際表現(xiàn)是，2014財(cái)年的銷(xiāo)售額只有148億歐元，僅比2013財(cái)年增長(zhǎng)3億歐元。要實(shí)現(xiàn)今年170億歐元的目標(biāo)，阿迪達(dá)斯可得費(fèi)一把勁。

　　除了完成自己預(yù)定的目標(biāo)困難重重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的勢(shì)頭也是咄咄逼人。2010財(cái)年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財(cái)年（截至當(dāng)年5月），收入增長(zhǎng)近50%至277.99億美元，而阿迪達(dá)斯2010財(cái)年的銷(xiāo)售額到2014財(cái)年只增長(zhǎng)了約23%。

　　跑在前面的耐克還在輕裝前進(jìn)，打算在核心的產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)一步建立優(yōu)勢(shì)。Nike在2012年出售了子品牌Umbro、Cole Haan。Nike明確表示，剝離子品牌是為了集中精力經(jīng)營(yíng)Nike、Jordan Brand、Converse、Hurley品牌。Adidas在其主要市場(chǎng)歐洲與德國(guó)之市場(chǎng)份額正面臨主要對(duì)手Nike的不斷蠶食。2012年，Adidas在西歐體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的占有率達(dá)到13.2%，Nike則占到整個(gè)市場(chǎng)的12.4%。

　　王昕說(shuō)，單就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看， Nike近年來(lái)不斷加大對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入，頻繁贊助體育明星與賽事、利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等舉措都使得Nike不斷拉開(kāi)與Adidas的差距。盡管2008年后，Adidas通過(guò)渠道下沉、推出不同定位的產(chǎn)品等措施來(lái)維持增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這些方法仍無(wú)法保持Adidas的可持續(xù)增長(zhǎng)性。 

　　王昕表示，Nike與Adidas在割舍子品牌前都經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)狀況不理想的時(shí)期，Nike面臨大中華區(qū)增長(zhǎng)放緩以及預(yù)訂單量下降帶來(lái)的毛利率連續(xù)下滑，Adidas面臨主戰(zhàn)場(chǎng)歐洲市場(chǎng)被蠶食危機(jī)。而從時(shí)間上，Nike集中趨勢(shì)先于Adidas，并給Adidas帶來(lái)壓迫感，使其采取相似的策略。這似乎代表著在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的環(huán)境下，體育運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)去不斷擴(kuò)大領(lǐng)域的做法已顯得滯后而無(wú)法帶來(lái)令人滿意的成果，通過(guò)資源集中而在核心領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額才是巨頭們現(xiàn)在可行的增長(zhǎng)出路。作者 胡軍華 來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

阿迪達(dá)斯剝離樂(lè)步品牌 或有助于縮小與耐克的距離

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