李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，如今161歲的李維斯在堅守傳統(tǒng)與迎合新人類之間搖擺不定。
組織和代理有點亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean，成為李維斯的CEO。2011年他卻被前寶潔高管Chip Bersh換下。一朝天子一代臣。廣告代理商也隨之更換。李維斯分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創(chuàng)意上分歧重重。動蕩中的李維斯能否延續(xù)品牌血脈并銳意創(chuàng)新?讓珍惜它的眾多粉絲憂心忡忡。
品牌概念有點亂。Stay true(真我)、Go forth(向前闖)(由W+K創(chuàng)作)、Live in Levi's(活出趣)，李維斯幾年內(nèi)更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利于在用戶心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。
產(chǎn)品和渠道也混亂。2003年上市的廉價系列Levi's trauss Signature招來用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣場 里銷售，帶來了銷量增長，卻拉低了品牌形象。2010年推出價低一半的dENiZen(單寧鎮(zhèn))子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)入美國中低端市場。
用戶跟著亂�！渡虡I(yè)周刊》曾如此評論：“追逐時尚的人和青睞低價的人，這兩類群體都被李維斯丟失了。”品牌顧問公司BrandIndex的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國市場，18至34歲的消費(fèi)者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購買人群。
競品總搗亂。后來者總是會讓領(lǐng)先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競爭，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，對Levi's形成不小的壓力。另外，立志成為中國牛仔第一品牌的國內(nèi)新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚(yáng)“Insist on mine”(堅持我的)品牌宣言，側(cè)重設(shè)計與創(chuàng)新，更“貼”中國年輕人的身形，在沒有多少營銷傳播的情況下依靠渠道擴(kuò)張越來越受到年輕人的歡迎。
麥肯錫的中國消費(fèi)者調(diào)查報告顯示：品牌高依賴度和低忠誠度并存。Levi's這棵老樹的新花開成啥樣才不會被人們拋棄?
品牌同理心
在舊金山總部的紅墻上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：Empathy(同理心)、Original(原創(chuàng))、Integrity(正直)與Courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內(nèi)涵的源泉所在。更多時候，李維斯作為原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。過去一直強(qiáng)調(diào)的是“勇氣”和“正直”，比如“真我”和“向前闖”等品牌口號。五年前廣告公司W(wǎng)+K為李維斯創(chuàng)作的Go forth(向前闖)源于創(chuàng)始人勇闖天涯追求夢想的故事。然而當(dāng)今在多元喧囂的時代里，年輕人已經(jīng)開始討厭家長式的說教和泛濫的勵志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。
到底哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯?哪些因素才是當(dāng)今青年人主流的屬性?品牌精髓之一的“同理心”顯然應(yīng)該成為思考的原點。
同理心，就是進(jìn)入并了解他人的內(nèi)心世界，并將這種了解傳達(dá)給他人的一種能力。品牌在提煉主題時適當(dāng)換位思考，讓品牌核心價值與目標(biāo)人群的志趣情投意合是硬道理。異于傳統(tǒng)營銷傳播的說服術(shù)，同理心要求企業(yè)不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護(hù)獲得用戶真情回報。
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