以生產(chǎn)汽水起家，以保健酒旗號(hào)上市的海南椰島，國(guó)資整合再獲進(jìn)展。近日海南椰島發(fā)布公告稱，第一大股東�？谑袊�(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司擬通過(guò)公開(kāi)征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓現(xiàn)所持有的海南椰島全部國(guó)有股7873.76萬(wàn)股（占總股本的17.57%）。按目前市價(jià)算，這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓的金額將達(dá)8.81億元。
10年前，它是保健酒老大；十年后，它的酒類業(yè)務(wù)縮水至3.6億元，僅為勁酒一個(gè)零頭。營(yíng)銷方向的迷失讓椰島陷入了進(jìn)退維艱的境地。
一直欲“奪權(quán)”的二股東富安系控股兩個(gè)月前黯然退出，現(xiàn)在再遭國(guó)資委“甩賣”，富安系控股的股權(quán)目前由東方財(cái)智接手，但新主會(huì)是誰(shuí)仍無(wú)定論。未來(lái)的“新主”究竟能否、又將怎樣挽救海南椰島的頹勢(shì)呢？
業(yè)績(jī)低迷盼國(guó)資重組整合搭救
保健酒市場(chǎng)作為酒類的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖市場(chǎng)容量有限，但銷售額仍從2003年的20億元左右逐步成長(zhǎng)到2013年的130億左右。海南椰島曾和今日保健酒市場(chǎng)的絕對(duì)霸主勁酒競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。
據(jù)酒業(yè)家查詢，2005年是分水嶺。在此之前椰島一直在銷售額上領(lǐng)先于勁酒，2003年其售額已到10.13億元，勁酒僅有4億元。但十年后的2013年，海南椰島總營(yíng)收9.11億元，其中酒類3.6億元，而勁酒銷售額已達(dá)67億元左右。
海南椰島三季報(bào)顯示，2014年1—9月，營(yíng)收2.85億元，同比下滑56.5%；利潤(rùn)大幅下滑62.82%至0.42億元。
“海南椰島的銷售依賴湖南市場(chǎng)，但湖南市場(chǎng)存在產(chǎn)品老化等問(wèn)題，導(dǎo)致業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，而其自身對(duì)市場(chǎng)、渠道的把控力也很差。”方德咨詢董事長(zhǎng)王健對(duì)酒業(yè)家記者表示，海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。
這只是表面的，事實(shí)上海南椰島在內(nèi)部的股東層面也存在“摩擦”。2009年，“寶安系”通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)介入，與海口國(guó)資展開(kāi)股權(quán)之爭(zhēng)。
曾在海南椰島任職的一名高管告訴酒業(yè)家記者，在過(guò)去數(shù)年中，作為海南椰島第二大股東，深圳市富安控股有限公司（簡(jiǎn)稱“富安控股”）在企業(yè)內(nèi)部也有不小的話語(yǔ)權(quán)，往往與第一大股東和原董事長(zhǎng)張春昌意見(jiàn)并不一致，這也影響到一些項(xiàng)目的進(jìn)行。一位熟悉張春昌的業(yè)內(nèi)人士表示，張春昌是資本高手，但其注意力已不在主業(yè)上，這影響了過(guò)去幾年海南椰島的發(fā)展。知情人士透露，海南椰島內(nèi)部還存在一些復(fù)雜的關(guān)系，如某個(gè)主要市場(chǎng)的大經(jīng)銷商是海南椰島一位核心高管的親屬。
隨著業(yè)績(jī)下滑，海南椰島似乎變成了“燙手的山芋”。2014年10月，富安控股將持有的海南椰島5000萬(wàn)股（占總股本的11.16%）轉(zhuǎn)讓予“東方資本”旗下私募機(jī)構(gòu)深圳東方財(cái)智。
這標(biāo)志著“國(guó)資系”與“寶安系”對(duì)海南椰島股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式落幕。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計(jì)上述做法是為即將開(kāi)展的國(guó)資重組整合資本運(yùn)作做鋪墊，隨著國(guó)企改革進(jìn)程加快，基本面將迎來(lái)實(shí)質(zhì)改觀。
而最近幾年�？谑袊�(guó)資委一直想退出。上述高管透露，�？谑袊�(guó)資委曾與中糧集團(tuán)有過(guò)接觸，希望將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團(tuán)，但最終并未談攏。坊間傳聞，海口市國(guó)資委與洋河股份也有過(guò)接觸。
曾經(jīng)的輝煌扎根社區(qū)
盡管盛景不再，但誰(shuí)也不能否認(rèn)海南椰島曾經(jīng)的輝煌。
著名營(yíng)銷專家魏迎生介紹，早期椰島因其顏色和中藥屬性，比較難以讓消費(fèi)者接受，打市場(chǎng)非常困難。直到90年代末，椰島炒作外資“1.2億不賣”事件，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。此外廣告投放也助推了椰島的火爆，2000年的電視酒類媒體投放，第一名是金六福1億元，第二名就是椰島7800多萬(wàn)元。當(dāng)年，椰島在湖南市場(chǎng)的125ml裝的小酒年?duì)I收達(dá)1億元。
海南椰島自1999年上市后業(yè)績(jī)一路飆升，到2003年其營(yíng)收突破10億元，獨(dú)霸保健酒“一哥”名號(hào)。
“椰島曾經(jīng)的成功是‘華東模式’的成功，”魏迎生說(shuō)到，“華東模式就是王黎明（原海南椰島副總經(jīng)理）負(fù)責(zé)華東地區(qū)時(shí)打造的，通過(guò)‘廣告+長(zhǎng)期社區(qū)活動(dòng)’，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到情感鎖定”。
王黎明曾撰文回憶：這種模式的核心是平時(shí)做透功能認(rèn)知文章，讓老人愿意喝，愿意長(zhǎng)期喝，節(jié)慶時(shí)節(jié)做透孝敬長(zhǎng)輩的情感文章，讓兒女愿意買，愿意長(zhǎng)期買的持續(xù)禮品市場(chǎng)。
魏迎生也曾參親身實(shí)踐。“主要是跟居委會(huì)長(zhǎng)期合作舉辦小規(guī)�；顒�(dòng)，每場(chǎng)聯(lián)系40—60位中老年人，再邀請(qǐng)副主任以上醫(yī)師職務(wù)的醫(yī)生（當(dāng)?shù)刂群芨�，美譽(yù)度高）主講，醫(yī)生一般講40分鐘左右健康知識(shí)普及的課程，最后主持人5分鐘總結(jié)，稍微帶一些椰島的信息，接著派發(fā)宣傳頁(yè)和贈(zèng)送125ml裝的椰島產(chǎn)品。”
在長(zhǎng)期社區(qū)活動(dòng)的促進(jìn)下，椰島也加強(qiáng)了消費(fèi)者名單收集整理。據(jù)魏迎生介紹，在15年前，椰島已開(kāi)始建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者長(zhǎng)期活動(dòng)和情感跟蹤，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定時(shí)生日祝福，寄送生日賀禮，電話回訪等。
“椰島在華東積累了50萬(wàn)戶消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)名單，每月寄送養(yǎng)生手冊(cè)，每人寄送生日賀卡，每人電話祝福生日可是堅(jiān)持了10年，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是椰島的核心優(yōu)勢(shì)，是勁酒無(wú)法替代的。定位與消費(fèi)心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本。”王黎明認(rèn)為華東模式成功是靠這些數(shù)據(jù)和堅(jiān)持打下的。
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