但視覺敏感的消費者可以在這家門店看到明顯的杉本貴志和團(tuán)隊的痕跡。例如在文具區(qū)用來展示工作空間的書架上，以及堆疊筆記本的貨柜邊緣，都可以看到類似《四川年鑒》等厚厚的舊書。Café & Meal MUJI里還有兩面用舊書堆砌起來的裝飾墻。
這是杉本貴志與Super Potato的設(shè)計師從成都舊貨市場和中國鄉(xiāng)村淘回來的裝飾素材。這樣的細(xì)節(jié)在這家店內(nèi)隨處可見—展示臺上用來盛放醬汁的籃子，擺放了毛衣和靠枕的老式搖椅，以及木質(zhì)酒桶。你還可以在進(jìn)門的時候可以看到中國農(nóng)村用于耕地的推車。
無印良品的商品陳列已經(jīng)有了一個適合迅速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)以百計的店鋪中重現(xiàn)。通常一個大型貨架的底層為銷售區(qū)，顧客可以無障礙地拿取物品，中層的空間與消費者視覺齊高并用于商品展示，高層為陳列所需則會加入一些設(shè)計元素來突出視覺效果。貨架和盛裝道具則是根據(jù)食品、生活雜貨和服裝的具體大小及陳列方案來設(shè)計。
任何一家中國無印良品門店的陳列設(shè)計都由日本總部完成，中國VMD（商品視覺擔(dān)當(dāng)）再根據(jù)設(shè)計圖紙進(jìn)行陳列。這家旗艦店顛覆了這一慣例。
除了貨架和盛裝道具發(fā)生了變化，門店內(nèi)還出現(xiàn)了諸多像藝術(shù)裝置一樣的挑高設(shè)計。在其他無印良品門店矩形規(guī)整的文具貨架被設(shè)計成了圓形，設(shè)計師從高處垂直拉下鋼線，將各種顏色的彩筆別在上面。通常開店前3天日本的VMD會親赴現(xiàn)場調(diào)整，但這次8個國家的VMD在這家店里工作了整整一周。
無印良品狂熱者會因這些興奮起來，他們像是進(jìn)入到一個無印良品博物館，然后忘記消費預(yù)算，挑選在其他門店也可以買到的東西。
杉本貴志否認(rèn)了會將這樣的設(shè)計式陳列手段用到其他無印良品門店，這在空間上也并不太現(xiàn)實。“沒必要把每家店做得一模一樣，設(shè)計中間具有偶然性，”他對《第一財經(jīng)周刊》說，“比如下一家旗艦店在紐約，每家店都會考慮到當(dāng)?shù)匾恍┰睾凸δ苓M(jìn)行設(shè)計。”
“或者你看那盞吊燈，”杉本貴志坐在Café and Meal MUJI的座位上，指著玻璃墻外那盞最吸引眼球的吊燈說，“我也不會刻意去設(shè)計它，其實里面都是一些無印良品的小東西，比方說塑料的湯婆子和亞克力收納盒。”
不管怎么說，無印良品確實把這家店看得太重要了。除了杉本貴志，無印良品設(shè)計顧問深澤直人和原研哉開業(yè)時也出現(xiàn)在成都。這是這3位在日本設(shè)計界頗具盛名的設(shè)計師第一次同時出現(xiàn)在日本之外的國家。
如果要理解無印良品對這家世界旗艦店的興師動眾，還是要講到它2001年39億日元的虧損。當(dāng)時無印良品的做法是先開設(shè)更大規(guī)模的店鋪，再進(jìn)行商品開發(fā)，導(dǎo)致商品總類一時間無法契合這樣的大店化策略。
十多年后，無印良品在中國市場并不想重蹈覆轍。雖然在2015年內(nèi)，無印良品計劃在中國再開3家規(guī)模類似的旗艦店。
“中國市場起到非常重要的作用，”金井政明對《第一財經(jīng)周刊》說道，“如果中國的事業(yè)出現(xiàn)一些問題的話，整個良品計畫也會發(fā)生問題。”
不過眼下金井政明看起來要自信得多。在他看來，這次成都世界旗艦店的開業(yè)能夠證明無印良品在中國的商品生產(chǎn)與物流配送已經(jīng)成熟，雖然依然不能滿足他的期待。
成都旗艦店是首次出售無印良品的彩妝和護(hù)膚商品，但與去年開店計劃時的80個品類相比，如今店里只有20個品類在銷售。而包括調(diào)味料和酒類商品，這家店的食品品類為57種。
“還是卡在了中國的一些法令上。”王文欣說。譬如任何有肉類提取液的商品在進(jìn)口時都會遇到麻煩，而對于這樣大門店的銷售，往往通過海關(guān)送達(dá)門店的時候已經(jīng)接近了食品的“賞味期限”。
為了符合中國的相關(guān)規(guī)定，無印良品在化妝品的配方上做了些調(diào)整。而在食品上則更多選擇中國的供應(yīng)商代工，只有類似于餅干的食品才選擇從日本進(jìn)口。
金井政明當(dāng)然希望商品能再多一些。他需要用品類繁多的商品、超大面積的門店和具有設(shè)計風(fēng)格的陳列來告訴中國消費者，什么是無印良品倡導(dǎo)的生活方式。這家店對他而言有更大的象征意義，它是對中國消費者品牌認(rèn)知的一次強化。
他這么想自然有其考慮。如今，無印良品想要在中國復(fù)制一個類似于日本的銷售網(wǎng)絡(luò)—這涉及到消費半徑和購買頻率。
“在日本有樂町，我們也有一個類似的大店，那家店附近輻射著許多600平方米左右的門店，”金井政明在面前的一杯咖啡周圍比劃著，“而地鐵站附近又有許多小型的MUJI.com和全家便利店的MUJI貨架。”
無印良品對日本消費者觀察后發(fā)現(xiàn)，他們通常兩個月會去一次旗艦店，而MUJI.com一周至少會去一次。小店受限于空間沒有辦法對商品進(jìn)行展示和說明，旗艦店需要彌補這樣的形象空白。
中國市場也是一樣。無印良品目前在中國已經(jīng)進(jìn)入了38個城市，并以每年5個城市的速度擴(kuò)張，同時在大城市開設(shè)旗艦店。這些門店良品計畫都選擇直營，金井政明認(rèn)為自己和這家公司“更熟悉市場和消費環(huán)境”。
他所謂的這種“熟悉”，大概是出于相似經(jīng)歷的想象。中國的中產(chǎn)階級消費者正經(jīng)歷著日本1980年代后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后的消費變化，而無印良品“去品牌化”的做法及極簡主義風(fēng)格贏得了其中一部分人的認(rèn)同。
實際上，一些中國消費者并不那么認(rèn)為。對于他們而言，無印良品是一個來自日本的設(shè)計風(fēng)格顯明的品牌，即便無印良品一直希望淡化自己的日本色彩。
“有些人不太在意品牌，于是就衍生出一種不要牌子只要品質(zhì)的消費需求，這就是無印良品。起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。”山本耀司曾這樣談到無印良品。他也曾與無印良品進(jìn)行了設(shè)計上的合作。
不過，金井政明對此很坦然，他不擔(dān)心無印良品和其所提倡的“生活美學(xué)”在中國被消費及稀釋。“我們也沒有想要維持這種品牌的小眾化，”他說，“中國也有一批人把無印良品當(dāng)品牌去消費，在我看來這樣也可以。但最好的結(jié)果是他在使用和消費過程中可以理解它。”
這種信心或許來自其他的新興市場。他伸出左手?jǐn)?shù)著幾個東南亞國家，那里的人口基數(shù)和消費潛力或許可以讓無印良品復(fù)制在中國目前的不錯表現(xiàn)。在它2016財年預(yù)計的3000億日元銷售額中，以亞洲地區(qū)為中心的海外市場要占到1／3。
不過眼下，他首先要完成的是明年在中國開30家店的計劃。作者 牙韓翔 來源: 第一財經(jīng)周刊
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