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在引入戰(zhàn)略投資后，百年老號全聚德的營銷創(chuàng)新迭出。近日，北京商報記者獲悉，全聚德集團已經(jīng)與好萊塢制作團隊傾力打造的新動畫片《蠟筆總動員》的出品方“幸星動畫”達成協(xié)議，獨家作為該影片國內(nèi)上映的餐飲合作伙伴，在全國各大影院寒假檔期上映《蠟筆總動員》期間，聯(lián)手開展跨界營銷活動。據(jù)悉，這也是全聚德首次嘗試聯(lián)手電影進行餐飲營銷。
瞄準兒童動畫電影做營銷
在餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型之年，各種拉動大眾餐飲消費的活動和方式層出不窮，也不乏有餐飲企業(yè)直接做電影的投資方。但是，像全聚德這樣利用品牌實力作為兒童動畫電影活動營銷合作伙伴的并不多，而且直接簽約國際級別的兒童片。對此，全聚德市場營銷部負責(zé)人認為，全聚德這次從集團角度跟《蠟筆總動員》的合作，也是借鑒了國際上的成功經(jīng)驗。“在美國餐飲行業(yè)通常有這樣一種慣例，每當有兒童和家長一起進餐的時候，餐廳會免費提供給兒童一套蠟筆和畫紙，一則可以讓兒童自娛自樂，保證家長或大人在用餐過程中的交流;二則可以讓兒童體會到餐飲店的快樂，在餐飲結(jié)束后帶走親手制作的畫。這也是我們這次接到該影片發(fā)行方的邀請時，首先看重的機遇。”
據(jù)了解，全聚德集團看中的合作機遇主要有兩點：一是該影片在國內(nèi)的上映期剛好是寒假檔期，而這個檔期恰好與我國多個傳統(tǒng)節(jié)日吻合，有很多家宴的市場需求以及促銷機會，如果將電影和餐飲的這兩個機遇集結(jié)到一起，將會對餐飲企業(yè)造成“1+1>2”的效果;二是《蠟筆總動員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長，而這也是全聚德吸引家庭宴請的主要對象。兒童就餐有注意力易分散、好動的特點，很多家庭聚餐往往都因為兒童的吵鬧影響了就餐氣氛。那么，用兒童喜愛的動畫形式，讓活潑好動的兒童能延長安靜期，不僅能提升餐廳的體驗服務(wù)質(zhì)量，而且也為家長們安心就餐提供了便利，更是家長們樂于接受的事情。“正是基于這兩點，我們在經(jīng)過協(xié)商和交流之后，選定這部好萊塢級別的動畫片進行電影和餐飲對接的首次嘗試。”全聚德市場營銷部負責(zé)人表示道。
跨國合作要有全聚德元素
采訪中，北京商報記者了解到，雖然是首次與電影出品方合作，但是擁有150年歷史的全聚德品牌元素在《蠟筆總動員》電影營銷中的體現(xiàn)是不可或缺的。
在渠道上，結(jié)合即將推廣的好萊塢動畫電影《蠟筆總動員》，全聚德將充分利用位于全國多座城市的近百家連鎖店布局，免費提供《蠟筆總動員》定制的蠟筆和畫紙，在傳達潛在影片信息的同時，也為全聚德客戶帶來了創(chuàng)意服務(wù)，這就是“百萬蠟筆總動員”創(chuàng)意初衷的來源。據(jù)悉，全聚德集團在簽訂作為該片國內(nèi)上映期惟一餐飲合作伙伴的同時，已經(jīng)啟動了在合作期間對電影宣傳圖冊、背板等宣傳衍生品中加入全聚德元素的考慮，比如，蠟筆涂色板冊融入了孩子們喜聞樂見的“阿德鴨”以及全聚德LOGO;針對“宴請就到全聚德”的品牌主題提出了“合家歡大電影，團圓宴全聚德”的電影版年夜飯宴請主旋律。
實際上，在餐飲企業(yè)推廣電影文化對于西方餐飲業(yè)來說是一種進步的標志，某種程度上體現(xiàn)出這個產(chǎn)業(yè)的人文關(guān)懷。此番全聚德的電影跨界營銷并不是空穴來風(fēng)，而是在嘗試了此前與人藝合作排演《天下第一樓》話劇、與紫禁城影業(yè)合作投資拍攝電影及電視劇《天下第一樓》之后，再度邁出與國際動畫制作團隊合作的步伐。只不過，這次的跨界是從成人市場轉(zhuǎn)型到兒童市場進行營銷。業(yè)內(nèi)人士認為，全聚德集團開辟國際動畫影片國內(nèi)映期的合作營銷，不僅是在為自己做品牌推廣，也是在為國內(nèi)餐飲企業(yè)擔(dān)綱嘗試文化跨界營銷“第一吃蟹人”的角色，期待看到這次跨界合作的好結(jié)局。
海外大片助新年合家宴落地
作為該影片的惟一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴，全聚德推廣重點聚焦在門店的落地活動中，通過專屬活動、互動參與、推薦套餐、會員專享等形式，帶動門店的節(jié)日氣氛，以線上宣傳拉動線下消費，線下活動促進門店銷售。
北京商報記者了解到，從2015年1月1日至1月中旬是此次跨界合作營銷的第一季，全聚德集團全國所有直營店對到店點選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費者贈送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時，各直營店內(nèi)還將設(shè)立活動專區(qū)，或提供現(xiàn)場拍照留念場地，或設(shè)置小朋友涂鴉場所，加大對影片宣傳與餐飲互動的傳播力。
本季線上營銷體現(xiàn)在，全聚德將在集團官方微博、《蠟筆總動員》官方微博、《好太太網(wǎng)》官方微博聯(lián)動舉辦“全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎?wù)骷顒樱ㄟ^三方的官方微博平臺評選出30個優(yōu)秀作品，分別獎勵兩張《蠟筆總動員》的電影票。
線下活動體現(xiàn)在，活動期間，全聚德各門店將推出會員專享活動，統(tǒng)一遴選出6道新年特價菜，對持有全聚德集團新版積分卡、儲值卡的會員實行特價菜品優(yōu)惠(6選3)。對元旦假期到直營店辦卡的新會員，當餐即可享受1道店家贈送的專屬菜品。
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