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酒鬼酒多次虧損
記者手記
復興酒鬼酒 始自湖南大本營
酒鬼酒亟須來一場蛻變。事實上，輾轉騰挪去年底就已開始。
“在政策緊縮和大眾消費的趨勢下，高端白酒正面臨著前所未有的沖擊。如今的市場，300元以上的產品里，除了茅臺、五糧液以外，其他的銷售都很困難，而百元價格帶的產品卻在增長，” 酒鬼酒副總經理郝剛在年初曾對媒體說，酒鬼酒恰恰是對酒鬼高端系列依賴過重，低端湘泉品牌雖有市場氛圍，但在整體營收中占比非常少，不足以支撐酒鬼酒的中低端戰(zhàn)略。至于60-300元的“腰部”產品，幾乎是真空。
事實上，酒鬼酒的過往財報數據，可以說明這一切。近年，毛利率在80%左右的高端酒鬼系列，在酒鬼酒的年度營收里占比近九成，而毛利率僅30%多的湘泉系列僅占據很小份額。郝剛用了很長一段時間去說服管理層，他所希望的是酒鬼酒能借馥郁香品牌化之勢填補“腰部”空缺，在中低端市場走出一條突圍之路。
2014年1月，郝剛把這個艱巨的任務交到了李建華手上，要求他帶領設計團隊，趕在2014年成都春季糖酒會之前，設計出以馥郁香為核心的17個系列，近60款中低端單品的全部樣品。李建華是白酒營銷操盤能手，一手打造的金劍南銷售神話奠定了他的江湖地位。被挖角到酒鬼酒后，李建華擔任的是品牌運營管理中心總經理的角色。在那次糖酒會上，郝剛帶著老壇、彩陶湘泉、馥郁香、紅小鬼等系列新品亮相，他提到，希望未來營收的80%能夠來自300元以下的產品。這一事被視為酒鬼酒在塑化劑風波沉寂之后的轉型標志。為配合深挖中低端市場，去年第四季度，酒鬼酒拿出以往3倍的支出，重新組織了一支500余人的營銷隊伍，其中包括一支百人的特種部隊。
“以前的業(yè)務員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會的，現在是騎著摩托、開著小面到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點。”郝剛稱，他們的任務就是去專門下鄉(xiāng)給經銷商干活，奔走在大街小巷的煙酒店、飯店、商超中，掌控第一手信息來銷售酒鬼酒產品。“現在是生死存亡的關鍵時刻，我再不硬打硬拼，我就沒得做了。”
今年6月中下旬，酒鬼酒宣布其重回湖南大本營的市場戰(zhàn)略，提出了3-5年在湖南市場完成年銷售30億元的目標。“我們估計湖南省白酒市場的銷售規(guī)模在200億元左右，但本地酒在這個市場上占比不高，未來希望公司產品在本地市場的占比提高到15%，”郝剛表示，就像賣涼茶沒有第三名一樣，在目前的市場環(huán)境下，酒鬼酒在全國市場內爭奪第五、第六名沒有意義，“但欺負人不會欺負到家門口來。”
為配合“適度收縮、重點突破”戰(zhàn)略，酒鬼酒在架構上也有一番調整，公司已經撤掉華東中心，將北方中心的人員大量調回湖南。去年年報顯示，華東市場的營業(yè)收入降幅達86.31%，華南市場與華北市場降幅達63.15%和43.86%。
但對于去年3億元出頭的華中市場，酒鬼酒一口氣就打算在湖南“喝”下30億元，任務不可說不艱巨。“30億元的目標不現實，湖南并非酒鬼酒占完全優(yōu)勢的大本營市場，”晉育鋒如是說道。舒國華則表示，看好酒鬼酒在湖南本土聚焦，但需要時間，若急于求成則適得其反。很多酒企都在轉型主推腰部產品，現實壓力，不得不做，但產品和營銷同質化情況嚴重，也或將導致結構性難題。
“酒鬼酒將主要力量收回湖南本地的戰(zhàn)略沒有問題，但如今競爭激烈的湖南市場，留給酒鬼酒的時間并不多。”湖南白酒經銷商胡俊表示，湖南市場是全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌競爭最為激烈的幾個市場之一，如今瀘州老窖、五糧液等全國性品牌在湖南市場布局充分，而華澤集團旗下的金六福和湘窖也表現頗為強勢，“酒鬼酒雖然根在湖南，但部分經銷商的庫存問題仍然突出，要想在湖南市場殺出突圍困難依然不小。”
“與此同時，酒鬼酒經過一年多的蓄力進攻中低端，還要解決市場壁壘和經銷商信心等問題，”湖南軒轅酒酷董事長張可為告訴時代周報記者，酒鬼酒所面臨的現狀，并不完全源于公眾所傳的“塑化劑”風波，更深層次的原因在于酒鬼酒的產品結構、市場基礎和經銷商的信心。
當時代周報記者問到酒鬼酒中低端轉型進程及如何振奮經銷商信心時，郝剛的回復意味聲長：“你注意看吧，會看懂的。”來源： 時代周報 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 中糧集團百億項目被指涉嫌圈地 項目繼續(xù)建設 中糧集團百億項目被指涉嫌圈地 記者獲悉項目將繼續(xù)建設 中糧集團業(yè)務整合加速 中糧置地成功改名大悅城地產 中糧集團掛牌轉讓上海中糧置業(yè) 接盤須支付3.44億 酒鬼酒轉戰(zhàn)中低端效果不佳 凈利或暴跌260% 搜索更多: 中糧集團 酒鬼酒 |
