不僅雙方爭(zhēng)議不休，就連法學(xué)界對(duì)這一著名的爭(zhēng)議也看法不一。
北京大學(xué)法學(xué)院教授劉銀良認(rèn)為，根據(jù)民事訴訟法，如果對(duì)一審判決結(jié)果不服，任何一方均有權(quán)上訴至最高人民法院。在一審結(jié)束后，工商等行政機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)執(zhí)行法院判決，敗訴方產(chǎn)品不能被要求強(qiáng)制下架。
市場(chǎng)vs營(yíng)銷(xiāo)
官司的背后，是雙方市場(chǎng)上的激烈爭(zhēng)搶。
2013年5月，紅罐裝潢案一審開(kāi)庭時(shí)，廣藥和加多寶分別向?qū)Ψ教岢隽?.5億元和3096萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)賠償要求，而這一數(shù)字，被普遍認(rèn)為是各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度涼茶的凈利潤(rùn)金額。
廣州藥業(yè)年報(bào)顯示，2012年度，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司的凈利潤(rùn)為人民幣3096.2萬(wàn)元；廣藥代理律師在庭上也曾解釋?zhuān)佣鄬?012年銷(xiāo)售200億元是其計(jì)算索賠金額的依據(jù)基礎(chǔ)。
在加多寶、王老吉分家當(dāng)年，加多寶方面曾援引一份第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)，2012年7月~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額為80%。如果按照上述行業(yè)對(duì)加多寶2012年銷(xiāo)量200億元的估算計(jì)算，罐裝涼茶市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到250億元左右。
基于現(xiàn)在雙方的市場(chǎng)格局，紅罐歸屬將決定兩家下一步的生存狀態(tài)。“過(guò)去17年我們培育這個(gè)品牌投入了300多億，如果訴訟失敗，對(duì)我們會(huì)是一個(gè)巨大的打擊，我們還是會(huì)上訴到最高法院。”馮志敏表示。
另一邊，王老吉母公司廣藥方面也提出自“王老吉”商標(biāo)收回之后，在紅罐涼茶上付出了諸多心血。
而隨著雙方訴訟不斷升級(jí)，加多寶認(rèn)為，廣藥選擇官司的時(shí)點(diǎn)與其銷(xiāo)售節(jié)奏不無(wú)關(guān)系。
2013年1月31日，在廣藥訴訟下，廣州市中院裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)其“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告宣傳下達(dá)訴中禁令。
時(shí)隔半年后的8月6日，廣藥再次以同樣理由，向廣州市中院申請(qǐng)對(duì)加多寶執(zhí)行訴訟禁令，并立即停止其“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”等廣告宣傳活動(dòng)。
而來(lái)自廣州市中院的消息顯示，第一次訴中禁令后至2013年3月1日的2個(gè)月內(nèi)，全國(guó)已經(jīng)有43家電視臺(tái)停播加多寶相關(guān)廣告。
王老吉最近已經(jīng)在頻頻發(fā)力鞏固前期戰(zhàn)果。記者了解到，近日，王老吉就對(duì)涼茶秘方啟動(dòng)了秘方封存，將傳承多年的涼茶秘方存入中國(guó)銀行廣東省分行，此前還獲得“全球歷史悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄和“涼茶品牌標(biāo)桿”認(rèn)證……紅罐歸屬成為強(qiáng)化“涼茶正宗王老吉”的重要一環(huán)，也是對(duì)現(xiàn)有品牌的不斷鞏固。
另外，廣藥也加快了將王老吉注入上市公司的步伐。本月，白云山公告稱(chēng)，白云山收到廣藥集團(tuán)來(lái)函，修改了將“王老吉”系列等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給白云山的履行時(shí)間，從之前要求“待‘王老吉’商標(biāo)全部法律糾紛解決，自可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)”，變更為“待‘紅罐裝潢糾紛案’判決生效之日起兩年內(nèi)”。
廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪分析認(rèn)為，一審的判決結(jié)果，讓加多寶的銷(xiāo)售體系面臨空前的壓力，雖然判決沒(méi)有生效，但已給目前的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是渠道風(fēng)險(xiǎn)，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商由于有共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的可能，會(huì)造成生意的不確定性，這給王老吉?jiǎng)?chuàng)造了奪取市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。
楊洪分析，王老吉在節(jié)慶禮品市場(chǎng)優(yōu)勝于加多寶，傳統(tǒng)商超、士多店兩者基本均勢(shì)，餐飲渠道加多寶強(qiáng)于王老吉。“紅罐官司”一審之后，最先出現(xiàn)的變化可能是均勢(shì)的被打破。
馮志敏坦承，該審判結(jié)果確實(shí)會(huì)給加多寶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定的打擊，但對(duì)加多寶并不會(huì)構(gòu)成太大的沖擊，他們會(huì)采取辦法應(yīng)對(duì)——事實(shí)上，在該案結(jié)果宣布前，加多寶剛剛對(duì)外公布其已經(jīng)提前兩個(gè)月完成了公司全年的銷(xiāo)售任務(wù)。
而由于廣藥王老吉此前優(yōu)勢(shì)渠道主要在廣東地區(qū)，全國(guó)范圍內(nèi)其渠道建設(shè)明顯慢于對(duì)手，而這一趨勢(shì)在下沉至三四線(xiàn)城市后尤為明顯。
2014年7月，加多寶宣布與順豐旗下“順豐嘿客”品牌合作，借助后者800家店面的線(xiàn)下資源和順豐速運(yùn)的物流體系，進(jìn)一步打通其三四線(xiàn)市場(chǎng)；而憑借中國(guó)好聲音等節(jié)目冠名形式以及旗下昆侖山水等多渠道營(yíng)銷(xiāo)，加多寶品牌整體傳播范圍進(jìn)一步得到擴(kuò)大。
盡管之前加多寶一直未公開(kāi)回應(yīng)其全國(guó)市場(chǎng)份額，但2013年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國(guó)涼茶數(shù)據(jù)顯示，在去年7月~12月期間，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)老大的位置——這一數(shù)據(jù)相比上年加多寶全國(guó)73％的份額又有7個(gè)百分點(diǎn)的上升，而王老吉當(dāng)年份額僅為8.9%，二者份額懸殊。作者 王蔚佳 陸琨倩 來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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