資生堂在中國(guó)的困惑與希望

     資生堂已開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售不提供美容顧問(wèn)服務(wù)、由消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)的化妝品。在中國(guó)，資生堂此前主要在百貨店和專(zhuān)賣(mài)店以面對(duì)面的方式銷(xiāo)售高價(jià)位化妝品，但計(jì)劃今后在中國(guó)國(guó)內(nèi)6000家超市投放低價(jià)位產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。資生堂的中國(guó)業(yè)務(wù)自去年中日關(guān)系惡化以來(lái)，一直陷入低谷。為了實(shí)現(xiàn)卷土重來(lái)，準(zhǔn)備對(duì)以往專(zhuān)注于高端產(chǎn)品的中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整。

    調(diào)整在中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

　 資生堂目前在中國(guó)市場(chǎng)推出的是“專(zhuān)科”系列化妝品，該品牌已在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)等亞洲7個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，屬于顧客可以從陳列架自由選擇購(gòu)買(mǎi)的“自助銷(xiāo)售型化妝品”。該系列包括在上海工廠(chǎng)生產(chǎn)的化妝水和保濕霜等12種產(chǎn)品，其中6種產(chǎn)品為中國(guó)專(zhuān)用產(chǎn)品。為了配合中國(guó)北方較為干燥的氣候，系列中還推出了強(qiáng)調(diào)保濕的產(chǎn)品等。

　 以上產(chǎn)品將投放包括銷(xiāo)售基礎(chǔ)薄弱的內(nèi)陸在內(nèi)的中國(guó)國(guó)內(nèi)各地區(qū)，并主要在超市進(jìn)行銷(xiāo)售。計(jì)劃第一年度在約6000家超市鋪貨。在其中的約1200家將開(kāi)設(shè)專(zhuān)用柜臺(tái)。銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)位約為1000～1300日元（約合人民幣62-80元），僅為面對(duì)面銷(xiāo)售的“提供咨詢(xún)服務(wù)的產(chǎn)品”的二分之一至三分之一左右。

　 在中國(guó)，女性的美容意識(shí)日趨提高，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和雜志等更輕松地獲取化妝品相關(guān)信息，因此無(wú)需店員提供咨詢(xún)服務(wù)的自主銷(xiāo)售型化妝品市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大。其中，日本樂(lè)敦制藥已于3月起在中國(guó)國(guó)內(nèi)超市銷(xiāo)售“肌研”系列產(chǎn)品，而漫丹公司也計(jì)劃自秋季以后推出已在日本上市的自主銷(xiāo)售型化妝品。日資廠(chǎng)商正在加大對(duì)該市場(chǎng)的投放力度。

　 1981年，資生堂率先于其他日本化妝品廠(chǎng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售化妝品。此后，其一直專(zhuān)注于中高價(jià)位的提供咨詢(xún)服務(wù)的化妝品銷(xiāo)售，并獲得了富裕人群的支持。資生堂的中國(guó)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額曾持續(xù)2位數(shù)增長(zhǎng)，有效地彌補(bǔ)了在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑。

　 雖然資生堂成為了在中國(guó)取得成功的日本代表企業(yè)之一，但在中日關(guān)系惡化后，情況為之一變。由于在反日游行中經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的商店遭到破壞，之后也相繼有店鋪將其產(chǎn)品撤柜。受此影響，資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)在2012年首次出現(xiàn)了銷(xiāo)售和盈利（以人民幣計(jì)算）下滑。而以日元計(jì)算，2012財(cái)年（截至2013年3月）的銷(xiāo)售額也僅為907億日元（約合人民幣56.7億元），僅同比增長(zhǎng)1.7％，基本與上一年持平，在中國(guó)業(yè)務(wù)的低迷也拖累了公司整體業(yè)績(jī)。

　 目前為止，反日情緒的影響依然存在，其1～6月銷(xiāo)售額比上年同期下滑數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。為此，資生堂計(jì)劃調(diào)整以往專(zhuān)注于高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略，而將市場(chǎng)推向擁有更多消費(fèi)人群的大眾群體，并力爭(zhēng)在2013財(cái)年實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5％左右的目標(biāo)。

    “無(wú)論如何都要重振中國(guó)業(yè)務(wù)”

　資生堂2012財(cái)年（截至2013年3月）的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上一財(cái)年下降約30%。其占整體銷(xiāo)售額一半以上的日本業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡不振，加之賴(lài)以依靠的中國(guó)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)放緩等因素導(dǎo)致了其業(yè)績(jī)的下滑。今年4月，前田新造由資生堂會(huì)長(zhǎng)重新出任社長(zhǎng)，他將中國(guó)業(yè)務(wù)改革視為與日本業(yè)務(wù)重振同樣的最優(yōu)先課題。

　 由于進(jìn)軍不同行業(yè)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)激化，資生堂日本業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)財(cái)年出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑。2010年收購(gòu)的美國(guó)化妝品公司Bare Escentuals的業(yè)績(jī)也低于預(yù)期，因此被迫進(jìn)行了商譽(yù)資產(chǎn)減值處理，2012財(cái)年出現(xiàn)了8年來(lái)的首個(gè)最終虧損。2013年3月底，因?yàn)槟┐ň眯乙陨眢w不佳為由辭去社長(zhǎng)職務(wù)，因此前田接任了社長(zhǎng)一職。

　 資生堂表示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億日元（約合人民幣1249.8億元）。使用化妝品的人數(shù)在2011年超過(guò)日本的5600萬(wàn)人，達(dá)到1億3千萬(wàn)人，而到2020年有望增加到3億3千萬(wàn)人。

　 前田社長(zhǎng)在就任之后表示“無(wú)論如何都要重振中國(guó)業(yè)務(wù)”，并很快啟動(dòng)了中國(guó)業(yè)務(wù)的改革。除了在自主銷(xiāo)售型化妝品這一新領(lǐng)域發(fā)動(dòng)攻勢(shì)外，更將“歐珀萊”和“悠萊”確定為在中國(guó)市場(chǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)的重點(diǎn)銷(xiāo)售品牌。

　 另一方面，在日本市場(chǎng)，資生堂力爭(zhēng)通過(guò)鎖定重點(diǎn)投資的品牌來(lái)重振業(yè)務(wù)，但由于人口減少等影響，日本市場(chǎng)仍增長(zhǎng)乏力，預(yù)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。資生堂希望通過(guò)將中國(guó)業(yè)務(wù)重新引入增長(zhǎng)軌道，以力爭(zhēng)2014年以后實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的全面復(fù)蘇。（來(lái)源：日經(jīng)中文網(wǎng)）