無數(shù)懷有一顆文藝青年心的女白領(lǐng)(也正是星巴克的典型顧客)，將“坐在自己開的咖啡館里與三兩閨蜜一起喝下午茶”視為人生理想，我們要鄭重告訴你：你開的將是一個(gè)燒錢機(jī)器。
所以，星巴克看似在和整個(gè)咖啡店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上卻處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領(lǐng)消費(fèi)的代表性品牌之一。
服務(wù)定位：你知道星巴克在趕你走嗎?
盡管白領(lǐng)們?cè)诳Х刃袠I(yè)被無情地忽視了，并源源不斷地為星巴克掏出大把金錢，但是星巴克卻沒有因此對(duì)他們心慈手軟，而是出于利益驅(qū)動(dòng)，定制了一套特殊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。
這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點(diǎn)——提升翻臺(tái)率。從一進(jìn)門起，星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間。
在購買階段，門店需要為顧客挑選商品的時(shí)間付出代價(jià)。好在對(duì)咖啡飲品來說，白領(lǐng)本來就不會(huì)花大量時(shí)間做選擇。而星巴克咖啡飲品種類設(shè)置上也盡量精簡(jiǎn)，將同品類咖啡不同制法去重后，飲品不超過30種，食物僅10種左右，也沒有什么組合、套餐之類的繁復(fù)搭配，顧客做起選擇非常容易。
來到使用階段。一般咖啡店的做法是盡量滿足顧客“舒適、溫馨”的要求，于是不少顧客一杯咖啡進(jìn)店，坐到天荒地老，非但沒有提升翻臺(tái)率，還擠占了其他銷售機(jī)會(huì)。為此，很多咖啡店選擇提升客單價(jià)的思路，搭售周邊商品等手段曲線救國(guó)，效果卻因店、因地而異。
星巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內(nèi)的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調(diào)，而是簡(jiǎn)單清爽、線條硬朗，不會(huì)讓人覺得是舒適的休閑場(chǎng)景。座位安排別有用心，專門使用一些木質(zhì)椅、高腳凳、墻邊桌等等不甚舒適的家具，讓人無法久坐。細(xì)心的話，還能感覺到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利?大錯(cuò)特錯(cuò)，其實(shí)是讓人不舒服，催你買完咖啡快走。美國(guó)的星巴克甚至為汽車族新添了外賣窗口，你干脆別進(jìn)店，完全麥當(dāng)勞化了。
一般咖啡館的堂食會(huì)給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時(shí)間自然變長(zhǎng)。而無論即食還是外帶，星巴克一律采用紙杯包裝，顧客可以隨時(shí)將咖啡帶走。
所以與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個(gè)咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內(nèi)悠閑地上網(wǎng)、閱讀的人們都要更多。
推廣定位：只推品牌，不賣咖啡
當(dāng)然它是賣咖啡的，不過在營(yíng)銷上，卻和市面上所見的咖啡品牌營(yíng)銷有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個(gè)層面。
首先，星巴克在人們視野中的出鏡率其實(shí)相當(dāng)高，在電影、電視、營(yíng)銷活動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)中都經(jīng)常露臉。再加上全平臺(tái)的自媒體宣傳與互動(dòng)，在宣傳體量上，星巴克就比其他品牌高出許多個(gè)等級(jí)。
而更深的層面，身處餐飲業(yè)的星巴克在營(yíng)銷上并不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣以產(chǎn)品為主角，營(yíng)銷重點(diǎn)不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過產(chǎn)品情境教育，和對(duì)特定人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌溢價(jià)。
比如在時(shí)尚題材電影《穿Prada的惡魔》中植入產(chǎn)品，高端時(shí)尚雜志的主編曾點(diǎn)名要在早上到辦公室的時(shí)候，桌上擺放好一杯星巴克咖啡。品牌形象立刻被打上“時(shí)尚”“高端”的標(biāo)簽，雖然真實(shí)世界里的時(shí)尚主編可能根本覺得星巴克是廉價(jià)咖啡的代表，但鬼才知道他們真正喝什么。對(duì)消費(fèi)者來說，看到越多類似的品牌關(guān)聯(lián)，星巴克的“潮流”屬性就越被強(qiáng)化，這也是追求潮流的白領(lǐng)對(duì)星巴克趨之若鶩的原因之一。
當(dāng)然這也非一日之功。起源于美國(guó)的星巴克始終受到年輕人的歡迎，這種打造時(shí)尚潮流特性的品牌塑造活動(dòng)由來已久，所以出現(xiàn)在時(shí)尚電影中才自然不跳戲，起到正面作用。
比如2013年星巴克在微信平臺(tái)做了一個(gè)名為“微信星巴克自然醒音樂電臺(tái)”的互動(dòng)活動(dòng)，參與者給星巴克公眾賬號(hào)發(fā)送一個(gè)心情符號(hào)，即會(huì)得到一首心情專屬音樂，極具文青小資情調(diào)的活動(dòng)有效提升了品牌的“逼格”。
看似與咖啡產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，沒錯(cuò)，也確實(shí)沒有。但活動(dòng)的立意、形式卻與品牌的主體消費(fèi)群情感相通，白領(lǐng)們的消費(fèi)特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價(jià)格甚至產(chǎn)品反倒排名靠后。
星巴克確定了許多非典型的定位，反推回去，卻覺得理所當(dāng)然，無疑是把準(zhǔn)了特定市場(chǎng)的脈。而面對(duì)咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)而門店卻難以維系的尷尬局面，咖啡品牌們可能要先冷靜下來，先好好想想自己到底是“誰”。
�。▉碓矗轰N售與市場(chǎng)）
共2頁 上一頁 [1] [2]
星巴克繼續(xù)在俄羅斯擴(kuò)張 卡捷琳堡店本周開業(yè)
星巴克欲以9.14億美元買斷日本合伙人股權(quán)
蕪湖蘇寧廣場(chǎng)9月30日開業(yè) H&M、星巴克等紛紛入駐
星巴克將以9.14億美元買斷星巴克日本業(yè)務(wù)股權(quán)
星巴克麥當(dāng)勞可以教會(huì)酒企：體驗(yàn)營(yíng)銷抓住消費(fèi)者
搜索更多: 星巴克
