紅商網(wǎng)訊：上世紀(jì)60年代，美國一些大型咖啡生產(chǎn)商，以規(guī)�；a(chǎn)將充滿魔力的咖啡飲品貶成了凡俗之物，為持續(xù)降低成本，又將產(chǎn)品質(zhì)量一降再降，一個(gè)充滿魅力的行業(yè)險(xiǎn)些失去了生命。還好，一條美麗的人魚——塞壬女妖在咖啡業(yè)的混亂低迷期，唱著動(dòng)人的歌，將一杯杯馥郁濃香的咖啡帶到了世人面前。它重新賦予咖啡以尊嚴(yán)，給予勞碌的人們以溫暖，一時(shí)間魅力無人能擋——它就是星巴克，在將近半個(gè)世紀(jì)內(nèi)令世界又愛又恨的塞壬女妖。
星巴克在美國咖啡業(yè)整體陷入低迷時(shí)異軍突起，曾創(chuàng)造了令人欲罷不能的醇香味道，創(chuàng)造了令人稱奇的連鎖擴(kuò)張速度。舒爾茨野心勃勃地要將星巴克的門店在全球擴(kuò)至四萬家，從咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新，到商業(yè)經(jīng)營模式、競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷推陳出新。
有關(guān)星巴克的作品，之前最出名或許是霍華德·舒爾茨的自傳，相比之下，《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》深入探秘星巴克傳奇，去除了舒爾茨身上的神秘氣息，少了煽情多了趣味，少了理念多了醒思，并試圖從理性客觀角度揭示星巴克在開疆拓土的過程中，如何在潛移默化中改變一個(gè)個(gè)城市的商業(yè)生態(tài)和文化生態(tài)，星巴克崛起對(duì)第三世界咖啡種植者生活的影響，星巴克王朝強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的表象之下暗藏的發(fā)展之傷、文化之傷。在本書作者筆下，舒爾茨不再是那個(gè)溫文爾雅，充滿了職業(yè)理想的好好先生，而是充滿了野心和抱負(fù)、極具攻擊性，有著極強(qiáng)控制欲的企業(yè)掌門人。舒爾茨的性格決定了星巴克的性格，舒的行事風(fēng)格決定了星巴克核心團(tuán)隊(duì)的行事風(fēng)格。
星巴克創(chuàng)始三掌門的修養(yǎng)和獨(dú)樹一幟的做派令顧客產(chǎn)生了一種高貴優(yōu)雅的享受，也為星巴克日后在舒爾茨手中的迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);舒爾茨迥異于另三位創(chuàng)始人，他是有蠱惑人心本領(lǐng)的杰出商人。筆者相信，即使他沒有在因緣際遇中走進(jìn)星巴克，在其他行業(yè)中也同樣會(huì)掀起驚濤駭浪。
如果縱橫比對(duì)，舒爾茨的心計(jì)不遜于宜家帝王坎普拉德、強(qiáng)硬作風(fēng)不遜于蘋果教主喬布斯，可惜的是缺少為星巴克基業(yè)長青長遠(yuǎn)打算的戰(zhàn)略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速擴(kuò)張的過程中蒙塵。如今的星巴克在人們心目中的地位更接近麥當(dāng)勞，不過是一種昂貴的快餐飲料，無法再給顧客制造驚喜，也無法為顧客提供獨(dú)特的“第三空間”體驗(yàn)，其不可替代性正在逐漸消解。星巴克的勢(shì)力擴(kuò)張至全世界，只能說成也舒爾茨，敗也舒爾茨。
在相隔不足十五碼的街道對(duì)面再開一家星巴克，這種瘋狂的想法只有舒爾茨想得出來，也只有他樂此不疲。舒將兩家門店打造成風(fēng)格不同、適應(yīng)不同客戶群的門店，成了一道獨(dú)特的商業(yè)風(fēng)景線。這種貌似失去理性、自我競(jìng)爭(zhēng)的做法，不僅未成為業(yè)界的笑話，反而成就了星巴克圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不給其任何生存空間的不二法寶。
其他連鎖經(jīng)營的咖啡企業(yè)遭遇星巴克，就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。星巴克擁有強(qiáng)大的房產(chǎn)部門，嗅覺靈敏、反應(yīng)迅速，總能在一座陌生城市中找到最佳核心位置，縝密排兵布陣，迅速出擊，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以喘息的時(shí)間和空間。打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，星巴克會(huì)不計(jì)成本通過高租金誘使房主不再將房子租給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者干脆用星巴克門店將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍，使其只能退出，甚至?xí)I下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股權(quán)，而后給其換上星巴克的招牌。
凡事都有兩端，在一些連鎖咖啡店將星巴克視為洪水猛獸時(shí)，一些家庭式咖啡屋卻熱烈歡迎星巴克：即使跟在星巴克身后，迎接那些尋找不同消費(fèi)體驗(yàn)的顧客，也足以令這些小作坊營業(yè)收入猛增。我只能祝這些小作坊好運(yùn)，只要它足夠小，沒有發(fā)展擴(kuò)大勢(shì)頭，或許可以在星巴克蔭蔽下平穩(wěn)經(jīng)營，但千萬別讓星巴克起了疑心。
經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是復(fù)雜的，強(qiáng)大的星巴克所到之處，激起的是一個(gè)地區(qū)商業(yè)生態(tài)的連鎖反應(yīng)。在它周圍可迅速形成一個(gè)小型的餐飲、休閑、娛樂圈，房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升，進(jìn)一步促進(jìn)政府整治提升周邊環(huán)境，進(jìn)而引來更多企業(yè)、商家入駐。這種星巴克效應(yīng)，正在因星巴克自身的問題而逐漸消減，但它又引起了一系列文化的連鎖反應(yīng)，品飲咖啡成為年輕一代的生活、交際方式，傳統(tǒng)飲食文化習(xí)俗、社交文化習(xí)俗出現(xiàn)了大規(guī)模斷裂。某些地區(qū)，甚至打出了反對(duì)星巴克進(jìn)駐的標(biāo)語，以保護(hù)本地文化不被侵蝕。
在經(jīng)濟(jì)世界里，沒有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏。強(qiáng)者擁有在全世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的制定權(quán)和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，同時(shí)它還會(huì)產(chǎn)生文化副產(chǎn)品，通過商品形成文化輸出。星巴克的產(chǎn)品正在失去特色，卻仍能成為飲食風(fēng)尚，只能說星巴克生逢其實(shí)，在一個(gè)標(biāo)榜品位卻不出產(chǎn)真正品位的時(shí)代如魚得水，這是社會(huì)大環(huán)境粗暴重塑群體性思維的必然結(jié)局。世界文化大趨同千城一面，究竟是否是星巴克之過，并不能一語概之妄下定論。如果一個(gè)地區(qū)的文化生態(tài)如此脆弱，那么它在全球融通的世界里終將失去生機(jī)。如果一座城市沒有自己的靈魂，一味責(zé)怪星巴克也沒有任何意義。
美國社會(huì)學(xué)家喬治·瑞澤爾在一版再版的《漢堡統(tǒng)治世界?!》中，描述了麥當(dāng)勞快餐模式襲卷世界的恐怖景象，不論產(chǎn)業(yè)工人、顧客以及產(chǎn)品，全處于標(biāo)準(zhǔn)化流程中，在精密的計(jì)算與控制之下，一切皆可預(yù)測(cè)。星巴克雖為顧客保留了象征性的選擇權(quán)，但這種選擇也僅是量化標(biāo)準(zhǔn)下的再組合而已。如今的星巴克與麥當(dāng)勞異曲同工，他的服務(wù)員通過簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗，早已不再是擁有對(duì)咖啡的不同理解，能調(diào)制出賦有生命和情感飲品的咖啡師。誰還能指望再在星巴克喝出品質(zhì)、品味?慰藉心靈?
在現(xiàn)代社會(huì)，簡(jiǎn)潔等于效率，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；c低成本、高收益有著近似直接的換算關(guān)系，而產(chǎn)品批量可復(fù)制性又為企業(yè)全球化擴(kuò)張鋪平了道路。在此大趨勢(shì)下，本書留給世人三大迷思：星巴克模式還能繼續(xù)稱雄世界嗎?在高貴的堅(jiān)持與庸俗的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間是否存在和解之路?在商言商的跨國大企業(yè)是否該為這個(gè)混亂的世界承擔(dān)更多道義責(zé)任?（上海證券報(bào) 胡艷麗）
星巴克模式還能繼續(xù)稱霸世界嗎？
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