紅商網(wǎng)訊：不僅是在中國，麥當(dāng)勞在美國本土也流失了越來越多的顧客，尤其是年輕人。
災(zāi)難從來不會獨行。7月的福喜事件給麥當(dāng)勞中國的業(yè)績帶來了巨大的影響，現(xiàn)在麥當(dāng)勞又面臨一個更深遠(yuǎn)的大問題—美國本土的年輕人越來越少光顧麥當(dāng)勞了。
食品行業(yè)研究機構(gòu)Technomic最新的數(shù)據(jù)顯示，2011年年初以來，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19至21歲的消費者減少了12.9%。作為全球最大的餐飲連鎖機構(gòu)，麥當(dāng)勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費者。
年輕顧客的減少已經(jīng)給麥當(dāng)勞帶來了明顯的業(yè)績影響。7月，麥當(dāng)勞的全球同店銷售額出現(xiàn)了2.5%的跌幅，這是自2003年以來的最大跌幅。在美國，開業(yè)時間達(dá)到和超過13個月的麥當(dāng)勞店面今年年初以來的銷售額一路走低。
對于麥當(dāng)勞來說，這是一個比福喜事件更大的問題。年輕顧客減少，并不是因為他們不再喜歡快餐了。同樣是Technomic的數(shù)據(jù)，在同期，消費者開始轉(zhuǎn)向其他休閑快餐，每月造訪的顧客中，19至21歲的消費者增加了2.3%，22至37歲的消費者增加了5.2%。
那么，越來越多的年輕人為什么不再喜歡麥當(dāng)勞了呢?
創(chuàng)新 麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品一向是漢堡(如巨無霸)和薯條，占到了總銷售額的40%。但最近幾年，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新走上了一個錯誤的方向：推出了種類繁多的新產(chǎn)品，但很少有稱得上成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。這是典型的大公司創(chuàng)新，多而無效。這樣很容易理解年輕人為什么會厭倦麥當(dāng)勞。
潮流 作為一個年輕人的品牌，麥當(dāng)勞曾引領(lǐng)潮流，但現(xiàn)在卻不是�？纯船F(xiàn)在年輕人著迷的那些事物：手機、社交、網(wǎng)購、游戲，麥當(dāng)勞更多時候就是湊個熱鬧。想想你去了一家麥當(dāng)勞能干啥?很慢、需要注冊、限時的Wi-fi，以及越來越長的等待時間。
營銷 同樣作為一個消費品牌，麥當(dāng)勞并沒有很好地利用手機和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會。目前麥當(dāng)勞能做到的就是提供點餐的App，卻對更大的深入了解和連接消費者的機會投入不足。甚至在傳統(tǒng)的營銷中，麥當(dāng)勞也表現(xiàn)得不夠好，很難想象在《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》這種主流節(jié)目的主贊助商中看不到麥當(dāng)勞這樣的品牌。
在福喜事件之前，麥當(dāng)勞中國還在享受這個市場帶來的高成長福利。麥當(dāng)勞去年在中國開店275家，創(chuàng)下了全球麥當(dāng)勞同期開店增速最快的紀(jì)錄，今年麥當(dāng)勞中國的開店計劃為300家。
對于任何享受市場福利的公司來說，忽略市場的變化會是未來最大的成本。無論是中國市場，還是全球市場，現(xiàn)在都是一個市場環(huán)境巨變的時期。即使是麥當(dāng)勞這樣穩(wěn)定性更好的快餐公司，也需要做出巨大的調(diào)整以適應(yīng)市場的變化。
過去幾年，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品上做出了大膽的嘗試。自2006年以來，先后推出了快餐卷、麥咖啡、鮮果奶昔和冰咖啡等產(chǎn)品。去年，麥當(dāng)勞的嘗試更是達(dá)到了一個高潮—推出了一系列的新產(chǎn)品。僅在中國，麥當(dāng)勞就有17種漢堡，15種飲料。產(chǎn)品太多給麥當(dāng)勞帶來了眾多的問題，包括供應(yīng)鏈變得更復(fù)雜、顧客等待時間更長，但最重要的是讓麥當(dāng)勞失去了重點。
麥當(dāng)勞首席運營官方振宇今年1月曾公開表示，公司“新產(chǎn)品太多、推出頻率太快，太多新產(chǎn)品帶來了更多復(fù)雜性，導(dǎo)致我們(在2013年)的發(fā)展并不順利。”要知道1940年代，麥當(dāng)勞的菜單上只有9種餐點，包括漢堡、芝士漢堡、軟飲料、牛奶、咖啡、炸薯片和餡餅。
對任何一個公司來說，產(chǎn)品創(chuàng)新并不意味著數(shù)量上的堆積，也不僅僅是加入本地化的元素。一個好的產(chǎn)品是要讓用戶感到興奮和沖動，食品更應(yīng)該做到這一點。不過對于麥當(dāng)勞來說，需要改變的不僅僅是產(chǎn)品。這個公司面臨的更深層的問題是如何重塑自己的品牌，讓自己重新變成一個對年輕人友好且充滿吸引力的目的地。這個社會變化太快了，而年輕人恰好是最敏感的那一群人。如果你不能理解自己的客戶并為之做出改變，那么再強大的品牌也會轟然倒塌。商業(yè)就是這樣。
�。▉碓矗旱谝回斀�(jīng)周刊 作者：董曉常）
麥當(dāng)勞8月全球同店銷售下滑3.7% 疑受過期丑聞影響
洋快餐麥當(dāng)勞重構(gòu)供應(yīng)商版圖 福喜能否推倒重來？
麥當(dāng)勞美國門店推移動支付平臺 可在任何地方下單
麥當(dāng)勞餐廳肉類供應(yīng)已恢復(fù) 新增食品安全監(jiān)察負(fù)責(zé)人
麥當(dāng)勞如何征服驕傲的法國人：文化差異不可怕
搜索更多: 麥當(dāng)勞
