核心摘要：近一年來(lái)，本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)門(mén)大吉。就在2013年，美特斯邦威關(guān)閉門(mén)店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門(mén)店。
紅商網(wǎng)訊：近一年來(lái)，本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。2013年，美特斯邦威關(guān)閉門(mén)店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門(mén)店。截至2014年3月底，班尼路內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。6月底至7月初，休閑服裝品牌更是陷入“關(guān)門(mén)潮”。
拼低價(jià)消庫(kù)存
近日，記者來(lái)到西單文化廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的美特斯邦威店已被一家“百變舞王”替代。據(jù)旁邊的森馬店導(dǎo)購(gòu)員介紹，美邦已于上個(gè)月關(guān)店，問(wèn)及原因，導(dǎo)購(gòu)脫口而出：“不賺錢(qián)，撤了。”
在西單，KAMA門(mén)店掛滿(mǎn)了“5折起”、“39元起”字樣的牌子，森馬、以純店以“全場(chǎng)夏裝買(mǎi)一贈(zèng)一”的優(yōu)惠吸引顧客，班尼路則在門(mén)口舉出“129.9元兩件”的折扣牌，拼低價(jià)、大甩賣(mài)已成為幾家本土休閑服裝店的共同趨勢(shì)。
近幾年，國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)服裝(10.26, 0.14, 1.38%)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本升高的壓力。同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)搶占了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)休閑服品牌受到?jīng)_擊。
美邦、森馬等休閑服品牌于上世紀(jì)90年代末先后創(chuàng)立，2000年后相繼上市，逐漸滲入中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)，一度成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但近幾年，它的優(yōu)勢(shì)逐漸被新興的快時(shí)尚品牌取代，這些10年前風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌正在面臨高庫(kù)存的挑戰(zhàn)和頻頻關(guān)店的危機(jī)。
當(dāng)下備受年輕人青睞的快銷(xiāo)品牌，以較短的更新周期，迎合了80后、90后不斷追新的心理需求，店內(nèi)無(wú)導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式打開(kāi)了“自選超市”式的經(jīng)營(yíng)模式，給予顧客更輕松的選購(gòu)環(huán)境。
相比ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌，中國(guó)的休閑服品牌 “不夠時(shí)尚，不夠快”的特點(diǎn)顯露出來(lái)，同時(shí)由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不能良好地適應(yīng)電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨多重壓力，已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的必要時(shí)期。
市場(chǎng)模式滯后
據(jù)了解，從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售，中國(guó)服裝業(yè)一般要用6至9個(gè)月，國(guó)際品牌可壓縮至120天。在快時(shí)尚家族里，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。
相比之下，國(guó)產(chǎn)休閑服品牌除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、款式易撞衫也是其競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因之一。在H&M選購(gòu)的90后熊女士告訴記者，上高中時(shí)青睞傳統(tǒng)品牌，但上大學(xué)后發(fā)現(xiàn)其款式單一，容易撞衫，而快銷(xiāo)品牌款式百搭，價(jià)格也不貴。顯然，國(guó)內(nèi)品牌如果不考慮受眾的消費(fèi)心理和穿衣風(fēng)格的變化，難免“掉隊(duì)”。
據(jù)分析，國(guó)際快銷(xiāo)品牌考慮到年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、消費(fèi)行為偏沖動(dòng)、消費(fèi)力有限的特點(diǎn)，通過(guò)快時(shí)尚的模式滿(mǎn)足他們的需求。而國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌以加盟為主，商品提前兩個(gè)季度訂貨，品牌再根據(jù)加盟商的訂單，以銷(xiāo)定產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程大大增長(zhǎng)了產(chǎn)品周期，難以形成快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通模式，因此流失了追求新鮮感的消費(fèi)市場(chǎng)。
此外，隨著電子商務(wù)模式的打開(kāi)，一批年輕消費(fèi)市場(chǎng)一部分轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，而傳統(tǒng)的休閑服裝一貫走平價(jià)路線(xiàn)，加之近年來(lái)面臨的庫(kù)存壓力，使電商承接了品牌銷(xiāo)庫(kù)存的需求，將電商作為消納庫(kù)存的渠道。線(xiàn)上價(jià)格對(duì)加盟商利益的沖擊，使線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的沖突較為強(qiáng)烈，不能適應(yīng)電商的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌喪失了線(xiàn)上市場(chǎng)。
產(chǎn)品亟需提升
面對(duì)高庫(kù)存和來(lái)自外部環(huán)境的壓力，傳統(tǒng)休閑服品牌紛紛作出反應(yīng)。7月中旬，據(jù)森馬服飾(29.70, -0.29, -0.97%)披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》表示，目前國(guó)內(nèi)休閑裝業(yè)務(wù)處于整體調(diào)整階段，發(fā)展模式從簡(jiǎn)單外延擴(kuò)張向內(nèi)生增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
以純和森馬品牌通過(guò)明星代言和拓展市場(chǎng)來(lái)減緩壓力，分別簽約當(dāng)前韓國(guó)最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時(shí)，森馬服飾擴(kuò)張兒童業(yè)務(wù)，以純于去年推出專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上男裝品牌，效仿ZARA走少量多款路線(xiàn)。
從2014年第一季度報(bào)告來(lái)看，美邦本期營(yíng)業(yè)收入比上年同期減少17.4%，凈利潤(rùn)減少15.3%。同為傳統(tǒng)品牌的森馬情況相對(duì)較好，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.97%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.12%，與其增加代言和擴(kuò)張童裝業(yè)務(wù)，適時(shí)采取調(diào)整措施有關(guān)。
“明星效應(yīng)”不失為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，但迎合消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)久之計(jì)。
產(chǎn)品質(zhì)量是決定消費(fèi)行為的直接因素，傳統(tǒng)品牌在去庫(kù)存、關(guān)閉不盈利店鋪的同時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品提升，形成完善的供應(yīng)鏈支撐并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。
重視線(xiàn)上布局
從淘寶的交易情況來(lái)看，美特斯邦威、森馬的服裝成交額以百數(shù)計(jì)件，而快銷(xiāo)品牌優(yōu)衣庫(kù)的交易額多以千數(shù)計(jì)件�？梢�(jiàn)，以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的快銷(xiāo)品牌打開(kāi)的市場(chǎng)大大超過(guò)傳統(tǒng)品牌。
線(xiàn)上布局是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必要營(yíng)銷(xiāo)方式，也是大勢(shì)所趨，線(xiàn)上市場(chǎng)的空缺意味著一大部分消費(fèi)行為的流失，因此電商市場(chǎng)是本土休閑服品牌不可忽視的。
美邦、以純?cè)娂妵L試傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合并行的雙渠道模式，但都不盡如人意。2010年，美邦推出邦購(gòu)網(wǎng)并打造線(xiàn)上品牌，后因盈利難以保障，停止運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。同年底，以純開(kāi)始試水電子商務(wù)，2013年1月原有以純品牌退出電商渠道，在線(xiàn)商城及天貓[微博]旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營(yíng)。
據(jù)分析，資源配置以及物流配套設(shè)施不完備、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的沖突是傳統(tǒng)品牌屢屢“觸電”失利的原因。由于傳統(tǒng)品牌采用加盟而非直營(yíng)的擴(kuò)張方式，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的不統(tǒng)一造成直接沖突。
對(duì)此，以純開(kāi)發(fā)網(wǎng)上專(zhuān)屬品牌，對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品進(jìn)行區(qū)隔，不同品類(lèi)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)陣地。據(jù)“A21”品牌負(fù)責(zé)人陳宇文透露，今年“A21”夏裝采用超過(guò)600款的大量款式覆蓋，并通過(guò)快速上新的快時(shí)尚模式吸引用戶(hù)。
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：劉瑾 趙曉晴）
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