復(fù)興
如果將天府可樂的“復(fù)出”看作是一場老品牌的“復(fù)興”。那么在飲料行業(yè)，已然有了成功案例。
一快消行業(yè)分析師對新金融記者表示，在碳酸飲料傳統(tǒng)品牌整體唱衰的當下，部分區(qū)域市場的老品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新，正在帶動新一輪的碳酸飲料增長。北京的北冰洋汽水、西安的冰峰、青島的嶗山可樂都是比較有代表性的“復(fù)出”品牌。
對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對新金融記者表示，北京北冰洋汽水正在引領(lǐng)一股國內(nèi)老品牌的復(fù)出潮流，曾幾何時國內(nèi)消費者對國內(nèi)品牌沒落表達惋惜，如今復(fù)出若能在產(chǎn)品、營銷上有所作為，那么勢必能夠獲得消費者的支持。
事實上，老品牌的復(fù)興，并不僅僅只靠“記憶”完成。幾天前，錢黃剛剛經(jīng)歷了一場頭腦風(fēng)暴，重慶當?shù)夭簧訇P(guān)注其發(fā)展的企業(yè)家均為天府可樂的復(fù)興提出了自己的看法，并為天府可樂的復(fù)出獻計獻策。
雖然品牌、配方、工藝都是現(xiàn)成的，但多年來產(chǎn)品在市場上的“缺席”，意味著天府可樂需要從頭來過。而碳酸飲料品類已然確立的市場格局，讓天府可樂看上去更像是個“新手”。而有關(guān)天府可樂的未來，現(xiàn)階段看上去也并不十分清晰。
錢黃稱，有關(guān)企業(yè)的未來，要和將來的合作伙伴共同商定。但在產(chǎn)品方面，天府可樂有信心。
“首先，相較于可口可樂和百事可樂產(chǎn)品本身，天府可樂有著本質(zhì)上的差異。天府可樂的配方中是含有草本植物的，且是符合國家食品安全要求的。”錢黃說，早年，經(jīng)國家衛(wèi)生部批準，此配方經(jīng)歷了長達8年的病毒理學(xué)實驗，最終獲得了國家有關(guān)部門的認可。
另外，天府可樂作為一個飲料集團，旗下還擁有其他品類的產(chǎn)品。復(fù)興時，雖然會選用天府可樂作為拳頭產(chǎn)品，但也會根據(jù)市場需求推出其他品類的產(chǎn)品。
錢黃表示，等合作伙伴敲定后，天府可樂將采取自建生產(chǎn)體系或者委托加工的方式，開始產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，至于從區(qū)域市場發(fā)力逐漸拓展至全國，還是直接面向全國銷售還有待于雙方的商定。“但天府可樂一定會珍惜此次發(fā)展機會，不能總交學(xué)費，不論是在合作合資方面還是市場運作方面。”
挑戰(zhàn)
“天府可樂等老品牌的復(fù)出，也面臨較多挑戰(zhàn)。如其他品牌的競爭、新生代消費者的認同、渠道等。若能在營銷上一鳴驚人，天府可樂在未來也有望獲得發(fā)展。”梁銘宣說。
在他看來，天府可樂作為老品牌復(fù)出擁有一定的品牌基礎(chǔ)、消費者基礎(chǔ)，消費者的品牌記憶仍然存留。但整個飲料行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，如進入買方市場，需要更加注重消費者需求，渠道營銷等各方面會迎來較大壓力。
更為不利的是整個飲料板塊的增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，全國飲料行業(yè)2014年第一季度累計產(chǎn)量3637萬噸，同比增長11.6%，雖然勉強能保住兩位數(shù)的增幅，但與往年相比，增幅明顯呈下滑之勢。另外，從今年一季度飲料業(yè)20強分析數(shù)據(jù)看，碳酸飲料表現(xiàn)不佳，并出現(xiàn)負增長11.2%。
但錢黃并不認為這對天府可樂而言是個“利空”，在錢黃看來，碳酸飲料在整個飲料板塊中所占比例較高，市場基數(shù)太大，如果還想讓其保持快速的增長，是“勉為其難”的。
事實上，飲料行業(yè)表現(xiàn)與經(jīng)濟環(huán)境有相關(guān)性。梁銘宣稱，2014年國家經(jīng)濟環(huán)境并不十分樂觀，因此飲料行業(yè)整體也面臨挑戰(zhàn)。由于消費者需求改變和消費升級，因此飲料行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出健康化、高端化等趨勢。碳酸飲料不健康性較多，并且已被全球普遍認可，對國內(nèi)消費者吸引力減弱，因此在國內(nèi)發(fā)展放緩。
有意思的是，據(jù)前述分析人士稱，雖然在碳酸飲料的幾大傳統(tǒng)品牌中，除了可口可樂都在“走低”。但蘇打飲料、格瓦斯和橘子味碳酸飲料都是新的增長亮點。
在他看來，除了這些產(chǎn)品迎合了當下消費者“回歸傳統(tǒng)”的消費訴求，這些復(fù)興品牌通過改變產(chǎn)品包裝和銷售渠道，也讓消費者的訴求得到了很好的實現(xiàn)。于是在各個區(qū)域市場表現(xiàn)出了非常高速的增長潛力。如果天府可樂把握得當，興許能在短時期內(nèi)贏得一個高速增長的機會。是否能夠迎來長期的“增長”，還要看天府可樂在市場營銷方面的表現(xiàn)。
然而，梁銘宣卻認為，碳酸飲料品類增速放緩恰可以成為天府可樂復(fù)出的良機。因為，天府可樂原料中的天然中藥成分，將滿足消費者追求健康心理。因此天府可樂可以借助“不一樣的可樂、健康可樂”來吸引消費者。如此不僅可以避免名稱上與可口可樂、百事可樂一致性帶來的直面競爭困擾，還可以凸顯自身健康性，成功的可能性大大增加。
不論怎樣，天府可樂的復(fù)興都將迎來更多挑戰(zhàn)。深諳其中緣由的錢黃也表示感受到了前所未有的壓力。“所以，我們此次‘復(fù)出’不設(shè)時間表，等一切完善了之后，再正式復(fù)出。”錢黃說。(新金融觀察報 )
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