紅商網(wǎng)訊：6月10日，多家媒體曝出，三星已經(jīng)開始大幅度削減Galaxy S5手機(jī)生產(chǎn)訂單。媒體“揣測”出來的“主流”理由有兩個：一個是iPhone 6靠傳聞?chuàng)敉肆巳?5%的訂單，另一個是三星在為即將到來的旗艦產(chǎn)品Note 4讓路。這些理由聽起來有一定的道理，但完全是這樣嗎?
這是一場有組織有預(yù)謀的宣傳攻勢
細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)轉(zhuǎn)載該新聞的科技網(wǎng)站，都寫明了消息源：“根據(jù)臺灣媒體從供應(yīng)鏈內(nèi)部人士處獲得的消息稱”。消息來自臺灣，蘋果及三星手機(jī)主要供應(yīng)商所在地。巧合的是，就在消息曝出的第二天，6月11日，林志穎在個人微博貼了新一代iPhone諜照，引起眾網(wǎng)友的熱議。又是來自臺灣。兩者結(jié)合一起，說三星不行說蘋果好，我們似乎明白了什么。
虎嗅作者“夸克傳播王如晨”認(rèn)為，這是富士康等臺灣概念股與機(jī)構(gòu)勾兌，制造出來的一場宣傳攻勢。有這種可能，但我更傾向于認(rèn)為這是蘋果自身的舉動。
手機(jī)產(chǎn)品上市前要保持一定的宣傳預(yù)熱，平時我們在網(wǎng)站上看到的各種手機(jī)“曝光”、“諜照”，基本都是廠商自己通過媒體放出來的。蘋果手機(jī)發(fā)布周期比較長，需要預(yù)熱的時間也較長，就需要不停的制造話題，挑起大眾興趣。而且每隔一段時間需要一個高潮。而這次恰是一次高潮，而且打出的是一套組合拳。
一是結(jié)合自身安排。6月3日蘋果2014年WWDC大會召開，這是蘋果近期最大的一次品牌曝光事件，然而大家對大會的感受是有些偏“軟”。作為品牌傳播的持續(xù)，大會之后曝光“硬”的部分，既滿足了潛在用戶的好奇心，也讓品牌傳播得以持續(xù)高潮。
二是利用對手變化。6月4日三星中國換帥，更加重視本土化，緊接著出現(xiàn)供應(yīng)鏈訂單減少，此時推出一系列宣傳，讓人感覺到三星在中國手機(jī)市場出現(xiàn)了的問題，而去猜測是競爭對手蘋果造成了這一結(jié)果，一系列的動作，也加深了大家對蘋果品牌本土化的認(rèn)知。
三星應(yīng)該削減了訂單，但原因不是怕了蘋果
削減訂單的事情，三星官方?jīng)]有表態(tài)。撇開蘋果的宣傳來分析，事件真實的可能性較大。三星削減訂單也不是第一次，去年6月份，三星就曾削減過S4的訂單。如此操作的理由是什么呢?我認(rèn)為有三點：
第一，國內(nèi)運(yùn)營商壓降終端補(bǔ)貼，將導(dǎo)致國內(nèi)高端手機(jī)市場縮窄。
高端市場基本是蘋果與三星的天下，而兩個國外品牌極其依賴于運(yùn)營商�？紤]自身利潤需要和監(jiān)管部門要求，國內(nèi)三家運(yùn)營商將陸續(xù)縮減終端補(bǔ)貼，預(yù)計年內(nèi)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元。而且，在4G初期，為快速發(fā)展用戶規(guī)模，運(yùn)營商會傾向于更多補(bǔ)貼低端手機(jī)。這將直接導(dǎo)致高端手機(jī)市場縮窄。此外，國內(nèi)4000多萬的蘋果用戶在使用中移動的2G網(wǎng)絡(luò)，4G大戶中移動在補(bǔ)貼上或?qū)A向于蘋果，對三星更加不利。政策的突然變化，是導(dǎo)致三星結(jié)合市場情況削減訂單的主要原因。
第二，三星在渠道鋪貨較多，削減訂單是控制庫存的合理舉措。
如果在渠道中的鋪貨較多，為控制庫存風(fēng)險，也可能削減上游供應(yīng)。廠商在對外披露數(shù)據(jù)時，一般采用的說法是“出貨量”，出貨并不代表到達(dá)了最終銷量。如果渠道采用買斷的方式，物權(quán)轉(zhuǎn)移，手機(jī)算真正賣出去了。如果渠道是鋪貨的方式，庫存風(fēng)險還在三星本身，渠道的貨賣不出去，三星要砸資源進(jìn)行促銷。去年到今年，蘋果iphone 5C市場銷售不佳，幾次削減訂單，三星則趁機(jī)增加了上游訂單。同時，S5自4月11日發(fā)售以來，創(chuàng)造了25天出貨1000萬臺的業(yè)績，對于資本市場是漂亮的數(shù)據(jù)，但這會在渠道上形成了一定的庫存。如果庫存周轉(zhuǎn)情況不佳，結(jié)合產(chǎn)品銷售周期規(guī)律，做出削減訂單的舉措也是合理的。
第三，不排除更換供應(yīng)商和零配件良率上升的因素。
對于強(qiáng)勢而且追求品質(zhì)的手機(jī)廠商來說，如果供應(yīng)商產(chǎn)品在不能滿足要求，就會進(jìn)行更換。去年年初，蘋果就曾更換供應(yīng)商，這邊削減訂單，另外一邊把訂單給到新的供應(yīng)商。考慮到產(chǎn)品零配件良率問題，一般訂單要多于實際應(yīng)用，如果良率提升，則會有一定的訂單被取消。
做手機(jī)，誰怕誰的問題，會發(fā)生但不是現(xiàn)在
三星規(guī)模大，蘋果利潤高。當(dāng)前分不出誰怕誰，除非在產(chǎn)品和渠道方面有甩遠(yuǎn)對方的優(yōu)勢。
如產(chǎn)品上的顛覆式創(chuàng)新，注意不是增量式創(chuàng)新。近兩年來，蘋果iPhone及三星Galaxy系列手機(jī)，只是做一些配置的升級、增量的創(chuàng)新，潛在用戶的期望值越來越低。此時，顛覆性創(chuàng)新能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更大吸引。顛覆式創(chuàng)新往往源于顛覆式技術(shù)，如手機(jī)形態(tài)、電源功耗等方面的突破。
如渠道方面的優(yōu)勢性突破。業(yè)內(nèi)有個共識，對于實體渠道，諾基亞之后無創(chuàng)新模式，蘋果和三星對于渠道的依賴性很大，尤其是運(yùn)營商。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的減少，能夠快速拓展社會渠道的一方，將占據(jù)優(yōu)勢。
值得一提的是，國內(nèi)政府方面更加重視國產(chǎn)手機(jī)，同時，國產(chǎn)手機(jī)在海外市場也不斷取得突破，這股力量，也許將會產(chǎn)生讓蘋果和三星都害怕的因素。
（來源：虎嗅網(wǎng) 作者：梅花園陳述）
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