紅商網(wǎng)訊：以瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽食品(002557.SZ)自去年中期業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑后，一直未有明顯起色。洽洽食品最新發(fā)布的2014年第一季報(bào)顯示，今年一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5826萬(wàn)元，較去年同期下滑了0.64%。
“去年，洽洽食品凈利潤(rùn)下滑主要還是原材料成本上升導(dǎo)致。”近日，洽洽食品董秘李振武告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。而在分析人士看來(lái)，近年來(lái)洽洽食品新品推廣成功率不高等原因，是影響洽洽食品盈利難有較大改觀的深層原因。
新品推廣不力
去年全年，洽洽食品總營(yíng)收為29.88億元，較上年同期上漲8.68%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.55億元，同比下滑了9.88%。
年報(bào)顯示，公司2013年度綜合毛利率為27.74%，較2012年度的30.85%下滑3.11個(gè)百分點(diǎn)，而毛利率下降的主要原因是原材料價(jià)格上升。其中，洽洽食品最主要的產(chǎn)品葵花子的毛利率為26.84%，較上年同期下滑了4.42個(gè)百分點(diǎn)。
華創(chuàng)證券一份調(diào)研報(bào)告顯示，目前洽洽食品的原料占到產(chǎn)品總成本的70%，占終端售價(jià)的50%。事實(shí)上，為了防止原料采購(gòu)成本的上升，去年洽洽食品在價(jià)格回落的時(shí)候已加大了原料采購(gòu)。2013年年末，洽洽食品的原材料存貨已達(dá)6.93億元，較初期的3.91億元上漲了3億元。
早在2012年，洽洽瓜子就陷入“香精門(mén)”，被曝瓜子存在質(zhì)量問(wèn)題，彼時(shí)就有市場(chǎng)分析認(rèn)為，或是為了節(jié)約成本。據(jù)了解，目前洽洽食品的原料有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，原料自控的比例為10%，而洽洽食品的目標(biāo)是50%。“自控原料更方便企業(yè)控制產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是前年以來(lái)洽洽瓜子質(zhì)量問(wèn)題頻出，公司需要加強(qiáng)對(duì)原材料的把關(guān)，挽回品牌形象，提升消費(fèi)者信心。”有食品行業(yè)分析人士告訴記者。
目前，葵花子產(chǎn)品在洽洽食品的營(yíng)收中仍占絕對(duì)的比重，2013年，葵花子業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為23.56億元，約占總營(yíng)收的79%。盡管洽洽食品近年來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新品，但在推廣與業(yè)務(wù)占比上，成效并不明顯。
“洽洽近年來(lái)開(kāi)發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的新產(chǎn)品，但是，幾乎沒(méi)有成功的產(chǎn)品。2014年洽洽重新上路，將重點(diǎn)推廣波樂(lè)凍、冰奶、喀吱脆、豆類(lèi)、原香瓜子、花生等新產(chǎn)品。不能說(shuō)過(guò)去的產(chǎn)品推廣是失敗的，但是沒(méi)有取得突破性成功的主要原因，還是由于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依舊按照銷(xiāo)售瓜子的辦法，來(lái)展開(kāi)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍告訴記者。
事實(shí)上，洽洽并不缺少新品，但推新品的成功率卻不高。從內(nèi)部原因分析，洽洽新品營(yíng)銷(xiāo)模式還沒(méi)有形成。大部分新品是基于葵花子產(chǎn)品的升級(jí)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式與葵花子產(chǎn)品不同，如果按照老的銷(xiāo)售模式，很容易走入死胡同。但目前洽洽食品還缺乏新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)與能力，需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。
而從外部環(huán)境來(lái)看，“洽洽由于已經(jīng)進(jìn)軍多個(gè)品類(lèi)，所以面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)較為分散，例如瓜子類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者是安徽真心食品、四川徽記食品、蘭州正林農(nóng)墾食品、上海三明食品等。薯片面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是品客、樂(lè)事、可比克、艾比利、好友趣。”陳小龍表示。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，除了新品推廣不力，洽洽食品在區(qū)域市場(chǎng)方面也過(guò)多地依賴(lài)根據(jù)地市場(chǎng)，目前洽洽食品北方市場(chǎng)受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金鴿影響，下滑比較嚴(yán)重。金鴿用口味更濃、更香的脫皮瓜子擠占了一部分洽洽瓜子的市場(chǎng)。由于金鴿的原料價(jià)格低，銷(xiāo)售費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本也比洽洽食品要低，所以金鴿把較大的差價(jià)給到經(jīng)銷(xiāo)商，終端價(jià)格也相對(duì)便宜。洽洽食品的銷(xiāo)售費(fèi)用較高，用人比金鴿要多，公司的市場(chǎng)反應(yīng)也慢了一點(diǎn)。
目前，洽洽食品已找出銷(xiāo)量下滑的原因，主要在于給渠道的利潤(rùn)低，以及終端售價(jià)較高，未來(lái)對(duì)華北市場(chǎng)將會(huì)有費(fèi)用方面的傾斜，希望今年第二季度銷(xiāo)量能夠有所回升。
業(yè)績(jī)何時(shí)好轉(zhuǎn)？
“洽洽食品去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，最主要的原因還是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格高漲，難以保障充足的優(yōu)質(zhì)原材料。而作為一家快消企業(yè)，洽洽食品在品牌管理、產(chǎn)品的不可替代性、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面仍需加強(qiáng)。”上述行業(yè)分析人士認(rèn)為。
事實(shí)上，自上市以來(lái)，洽洽食品就將主要精力放在了銷(xiāo)售渠道建設(shè)上。陳小龍認(rèn)為，其實(shí)洽洽食品在品牌、渠道、規(guī)模上還是有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)售渠道基本已經(jīng)覆蓋到食品飲料行業(yè)的所有渠道。
不過(guò)，龐大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也在考驗(yàn)著洽洽食品的管理能力。據(jù)了解，洽洽食品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商此前有2000多家，但為了優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，對(duì)于一些特別小，年銷(xiāo)售額僅有幾萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商，洽洽食品已經(jīng)取消了它們的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利。研報(bào)顯示，洽洽食品目前銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商大約有1660家。
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