紅商網(wǎng)訊：在擠對走了設(shè)計(jì)總監(jiān)、2年內(nèi)發(fā)布3次盈利預(yù)警之后，Mulberry終于想起來要回歸它的根基，但問題是那些已經(jīng)流失的顧客還愿意慷慨解囊嗎？
“成為一個(gè)全球奢侈品牌需要時(shí)間、機(jī)遇和運(yùn)氣，以及很多錢。”時(shí)尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN的首席零售編輯Lorna Hall說。
兩年前，Mulberry認(rèn)為自己已經(jīng)具備了以上4個(gè)條件。它們從愛馬仕挖來了法國區(qū)總經(jīng)理Bruno Guillon擔(dān)任新CEO，向著成為全球奢侈品牌的目標(biāo)發(fā)起沖擊。但現(xiàn)在看來，這是個(gè)完全錯(cuò)誤的決定。
在向投資者發(fā)出三次盈利警示之后，Guillion終于在2014年3月被辭退。已經(jīng)退居二線、坐在非執(zhí)行董事席中的前任執(zhí)行總裁Godfrey Davis擔(dān)任起了臨時(shí)執(zhí)行總監(jiān)。1個(gè)月后，這位財(cái)務(wù)出身的CEO宣布Mulberry將調(diào)整定價(jià)，回歸過去親民的定位。
Mulberry長時(shí)間來都被認(rèn)為是一個(gè)高性價(jià)比的輕奢品牌。這個(gè)對于消費(fèi)者頗具有吸引力的定位很大程度上要?dú)w功于Davis和2013年剛剛離開Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill。
2007年Hill加入Mulberry后不久，金融市場就崩潰了。這是Mulberry品牌發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
你可以把Mulberry看做經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的一個(gè)奇跡。Hill擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)之后，對Mulberry經(jīng)典的Bayswater手袋進(jìn)行了大改造，讓它兼具時(shí)尚、質(zhì)量和功能。然后又推出了以明星Alexa Chung命名的Alexa手袋。該系列率先引入了一個(gè)手袋推出3種尺寸的做法，在時(shí)尚圈引起轟動(dòng)。人們可以背著迷你Alexa走進(jìn)夜店舞池，也可以挎著大尺寸的Alexa通勤。此前沒人想到僅僅通過尺寸的改變就能讓同樣的手袋展現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。
另外這種做法還可以擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間。Mulberry大部分的迷你尺寸手袋售價(jià)都在400英鎊以下。這種做法現(xiàn)在在Burberry、Coach等多個(gè)品牌的手袋中都能看到。
在Hill具有英倫風(fēng)格的設(shè)計(jì)中，常常包含了紐約的包容性和大眾化。這與她的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。這個(gè)英國設(shè)計(jì)師曾在Burberry工作過，后來她離開倫敦到紐約生活了15年，先后擔(dān)任過Mark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs以及Gap的配飾設(shè)計(jì)師。
事實(shí)上Mulberry在英國的風(fēng)頭曾經(jīng)一度超過Burberry。在2010年12月的英國時(shí)尚大獎(jiǎng)中，它擊敗Burberry獲得了年度時(shí)尚品牌大獎(jiǎng)。當(dāng)天晚上，許多時(shí)尚編輯以及社交名流都排著隊(duì)向Emma Hill表示慶祝。
這是Mulberry輝煌的頂峰。2010到2011財(cái)年里，Mulberry的銷售額幾乎翻了1倍，達(dá)到1.216億英鎊。2012年它的銷售額繼續(xù)上漲62%，股價(jià)在兩年時(shí)間里翻了超過10倍。不少分析師開始預(yù)言Mulberry將會(huì)成為下一個(gè)Burberry——一個(gè)銷售額過10億英鎊的公司。
這一切讓Mulberry的董事會(huì)開始有些膨脹了。它們決定請奢侈品行業(yè)出身的Bruno Guillon來進(jìn)行全面的品牌升級以及全球擴(kuò)張。
Guillon為了讓Mulberry更有奢侈品牌的做派，把已經(jīng)搬到中國和土耳其的部分生產(chǎn)線又重新搬回了英國，導(dǎo)致Mulberry不得不提升產(chǎn)品售價(jià)。這也在Guillon的規(guī)劃之內(nèi)，他希望開發(fā)更多高端手袋系列。定位調(diào)整之后，Mulberry大部分手袋的售價(jià)都在700至800英鎊，有17%的單品超過1000英鎊。一款外形像信封的Willow手袋售價(jià)甚至高達(dá)1600英鎊。
“當(dāng)一個(gè)品牌把手袋的價(jià)格提升到1000英鎊以上，它所面臨的競爭環(huán)境就完全不同了。而在這個(gè)全新的環(huán)境中，Mulberry并沒有一款驚艷的產(chǎn)品讓它比其他成熟品牌更有吸引力。”咨詢公司Conlumino的分析師Maureen Hinton說。一個(gè)很自然的類比就是Burberry，但要做到Burberry那樣太困難了。
Mulberry并沒有Burberry那樣的奢侈品歷史根基。它在2000年之前一直是個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。它的創(chuàng)始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開始制作皮革產(chǎn)品。一直到1990年代，Mulberry在英國也只有一點(diǎn)小名氣。野心勃勃的Guillon卻開始在亞洲、中東甚至美國市場擴(kuò)張，這導(dǎo)致它的利潤急劇下滑，最終陷入了資金困境。
2000年，新加坡富翁王明星Ong Beng Seng和他的妻子Christina Ong買下了Mulberry 42%的股份。兩年后，雙方的利益沖突最終讓Roger徹底喪失了控制權(quán)離開了Mulberry，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)總監(jiān)Godfrey Davis被任命為新的CEO。
在Davis手中，Mulberry的產(chǎn)品線重新簡化為以利潤率最高的配飾為主。在海外擴(kuò)張上，它與多個(gè)合作商簽訂批發(fā)銷售協(xié)議來增加公司的收入，這為它之后幾年的成功建立起了基礎(chǔ)。
正是因?yàn)檫@樣的基礎(chǔ)讓Mulberry無法成為奢侈品大牌。盲目拔高還讓它失去了原有的優(yōu)勢。
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