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紅商網訊：用中國籍總經理的“親民”穩(wěn)住成都市場、將騰出的今井誠派往北京“救場”，三枝富博不吝采用入華16年以來的最大力度人事調整，意欲擺脫其多年來在北京市場的“庸碌無為”。
銷售額72.66億、下滑2.9％，門店14家、增長7.7％，其中，北京8家門店的銷售業(yè)績不足25億，不到成都6家店銷售的一半，這就是伊藤洋華堂2013年在華市場的表現(xiàn)。成都伊藤洋華堂雙楠店有伊藤洋華堂所有門店中的銷售冠軍之稱，其在成都的整體經營業(yè)績都不錯，在當?shù)匾灿休^好的口碑。
但在北京市場，華糖洋華堂的處境就要難受得多了，如果沒有記錯的話，其在北京的門店數(shù)最多時達到了11家，而單店業(yè)績一直不太理想。由于工作關系，我在10年前就開始關注到北京的華堂商場，關于為何在北京市場上沒有起色，從以下幾個方面或許能反映出一些問題來。
首先是兩者在各自城市商業(yè)中的地位不同，成都的伊藤洋華堂在當?shù)乜煞Q得上“高大上”的購物場所，無論從商品定位、服務理念、經營管理等方面都提供了甚至超過其在日本本土經營的高水平的商品和服務。
前不久，我考察了位于日本東京郊區(qū)的一家伊藤洋華堂，除了在每日門店開門迎客時有一位年逾60歲的“大爺”在電梯口分發(fā)有限的幾張簡單的黑白色DM單頁外，幾乎看不到門店有什么創(chuàng)意營銷，但你要有這家門店的經營水平和業(yè)績“一定很次吧”的疑問，那就大錯了。
簡樸、輕松、親切的氛圍是這家門店的特點，地下一層、地上五層，營業(yè)面積一萬多平方米的門店簡單有序地陳列著十幾萬個SKU，幾乎涵蓋從嬰童到老年消費者之日常所需，顧客來這里購物，就好像是在自己的家里一樣。
說實話，這家店仿佛讓我回到了80年代自己孩提時代的雜貨鋪(簡約而不簡單)，說它是回歸商業(yè)本質并不準確，因為它應該從未離開過。
成都不是東京，成都的消費者似乎更需要一個強有力的引爆消費欲望的興奮點，來刺激他們進入華堂。所以，成都的伊藤洋華堂準確把握了當?shù)叵M者的消費特點，不斷地“處心積慮”為消費者找到來這里消費的理由，而且成功了。
但北京的華堂并不是這樣，首要的便是華堂商場的核心競爭力以及多年來在北京市場上的定位不足以支撐其做到這里的“高大上”，而更像是有回歸其在日本本土走大眾型的社區(qū)百貨路線的意思，但這一條路線，華堂在北京并沒有走好。
在商品定位上，北京的華堂商場有一個比較有趣的特點。
由于伊藤洋華堂在北京擁有日系食品的研發(fā)、加工配送優(yōu)勢，也有為7-11、永旺等一些零售商提供精品化的生鮮加工食品的業(yè)務，其本身就具備很高的食品加工配送能力，這自然使得華堂商場的食品銷售區(qū)域的商品定位也在沿襲著高端化、精品化。但是，華堂商場的百貨、服裝區(qū)域品牌定位大多在中低端，比如在華堂商場你可以買到真維斯，也可以買到安踏。
也就是說，到華堂商場食品超市消費的顧客群(高大上)，并不能有效地轉化為服裝、百貨區(qū)域的潛在消費群(偽白領，真屌絲)，而對于樂意到華堂商場購買服裝、百貨的消費者來講，地下食品超市提供的商品大多也不是他們習慣的“菜”。
簡單說，兩個區(qū)域的目標消費群體沒有形成合力。
在市場定位、營銷服務、商品組合水平方面，既沒有達到成都伊藤洋華堂的“高大上”，更沒有東京伊藤洋華堂追求“商業(yè)本質”的清心寡欲，這就是北京華堂商場目前的尷尬。
北京不是東京，北京的商業(yè)環(huán)境沒有其在成都那樣幸運，也沒有日本東京那樣成熟，在激烈的市場競爭中，或許打一開始北京的華堂商場就沒有找對自己的位置。
三枝富博說，希望今井誠上任后能夠活用經驗和智慧，讓北京華堂更有活力。如此不無道理，成都伊藤洋華堂的成功可以說是善于營銷創(chuàng)新的成功，但那是建立在其市場定位準確的基礎之上的。
問題是，北京市場的問題有那么簡單嗎？
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