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紅商網(wǎng)訊：記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，在剛推出香草冰淇淋等品類之后，健力寶新品爆果汽也亮相終端，業(yè)內(nèi)將其近來密集推新品解讀為繼冠名亞運會和電視臺廣告爆炸營銷之后的第三次復(fù)興戰(zhàn)役。不過，市場上功能性飲料、茶飲料和果汁飲料等各飲品領(lǐng)域格局早已固化，定位模糊的健力寶執(zhí)迷押寶含氣果汁運動型飲料力求翻身，這在外界看來不免有些難。
沉默十余年密集推新品
“我平凡，我的口味不平凡”，前不久剛剛在�？谑状蚊媸赖慕×毿缕繁饤壛斯疽回灥臓I銷風(fēng)格，不惜請來偶像明星蕭敬騰作為代言人，而此前則大多以運動員為形象代言，業(yè)內(nèi)認為，此番變化可以看出健力寶有意變革的端倪。
據(jù)了解，爆果汽是一款含有10%天然果汁的含氣果汁飲料，主打個性與時尚營銷概念，目前推出的有蜂蜜雪梨、蘋果以及柳橙三種口味。此前，健力寶總經(jīng)理李世政曾經(jīng)提出，“公司品牌從1984年面世到現(xiàn)在，消費者對品牌認知在慢慢老化，希望推出一個新的產(chǎn)品帶動企業(yè)的經(jīng)營效益”。但是，自2000年前后健力寶開始走下坡路，至今十幾年過去了，健力寶可謂屢戰(zhàn)屢敗。而近年來陸續(xù)推出的香草冰淇淋、NEXT愛運動檸檬味運動飲料和第5季等系列也并沒有引起市場太大反響，健力寶選擇今年再度推出爆果汽新品迎難而上，試圖能夠借此重新回歸市場。
北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，去年健力寶在市場上的表現(xiàn)還是“蕭條一片”，如今不僅品類增多，鋪貨量也有所增加。在通州家樂福，健力寶單獨開設(shè)了一個銷售立式專柜，品類涵蓋了健力寶新品爆果汽、傳統(tǒng)易拉罐裝健力寶和健力寶金典。此外，在碳酸飲料和功能型飲料貨架區(qū)域，大瓶裝健力寶和NEXT愛運動檸檬味運動飲料相比之前貨量也明顯增加。
欲借新品掀第三次復(fù)興
從1984年推出“中國魔水”開始，健力寶走過了不平凡的歷程。1997年，健力寶產(chǎn)品銷售額突破50億元大關(guān)，可謂紅極一時，當(dāng)時娃哈哈的銷售額還不到健力寶的一半。
可是輝煌來得快去得也快。因為產(chǎn)權(quán)改制紛爭，健力寶逐漸被拖向衰敗的深淵，曾長期出現(xiàn)的對經(jīng)銷商結(jié)款周期長、拖欠貨款的情況，加之業(yè)績直線下降等因素加快了李經(jīng)緯、祝維沙、張海、李志達等企業(yè)高層走馬燈似的更換速度，這更是引起經(jīng)銷商的恐慌。即便是2005年統(tǒng)一收購了其商貿(mào)公司全部股權(quán)，也未能解救健力寶。
對此，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，健力寶近幾年業(yè)績都不理想，營業(yè)額在大手筆贊助亞運會后亦無太大提升，遠低于歷史最高營業(yè)額，市場份額萎縮，銷量不佳，令股東失去信心。
“健力寶曾幾次試圖重新崛起，其中巨額贊助2010年亞運會就是最突出的一次。不過由于后期跟進缺乏力度，亞運會并沒有為健力寶的銷售做出突出貢獻。2013年健力寶斥資3億元獲得央視三個頻道、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時段廣告位，可謂是第二次崛起的表現(xiàn)。不過由于對經(jīng)銷商的信心打擊太深，渠道一直未能得以恢復(fù)。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣說。
業(yè)內(nèi)人士認為，從市場終端也可以看出，健力寶回歸市場，欲實現(xiàn)第三次“復(fù)興”的野心。“新品開發(fā)成為企業(yè)的發(fā)展熱點和新的增長點，包括果味汽水、果汁、茶飲料在內(nèi)的各種品類，都是健力寶未來新品研發(fā)的考慮范圍。健力寶會在這些品類基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，以差異化道路開發(fā)出市場獨特的飲料品類。”健力寶方面對北京商報記者表示，“但新品的開發(fā)路線創(chuàng)新并不意味著健力寶轉(zhuǎn)型，目前健力寶還是以運動飲料品類為主要產(chǎn)品。”
同時，健力寶總經(jīng)理助理陳維堅還強調(diào)，公司新的一年將通過新品爆果汽的上市開拓年輕消費族群，并且，從去年底開始，健力寶已經(jīng)著手開拓新渠道的布局，試圖挽回經(jīng)銷商信心，希望通過這種措施能實現(xiàn)回歸一線城市。
傳統(tǒng)產(chǎn)品依舊挑大梁
眾所周知，健力寶是以汽水起家的，品牌價值也更多體現(xiàn)在汽水領(lǐng)域。在梁銘宣看來，如今健力寶依舊選擇做汽水，主要是基于品牌價值、產(chǎn)能、技術(shù)多方面的考慮。因為在汽水領(lǐng)域，健力寶曾經(jīng)擁有一定的消費人群，再次喚起消費者的回憶較為容易。
“包括亞運會和世界杯在內(nèi)，今年注定是體育大年，健力寶選擇今年重點鋪貨、力推新品是想借助其一貫的體育營銷模式。而殊不知，爆果汽這種含氣果汁飲料品類已經(jīng)走入夾縫中。即年輕一代對果汁飲品的訴求已經(jīng)被匯源和樂天等其他品牌壟斷，而對運動飲料的訴求則更多追求于紅牛等功能性品類。加之近年來健力寶品牌嚴(yán)重受損，短時間內(nèi)難以恢復(fù)。”朱丹蓬說。
另外，值得注意的是，統(tǒng)一入股后曾為健力寶重點推出包括NEXT愛運動在內(nèi)的7個子品牌飲料產(chǎn)品，但據(jù)健力寶經(jīng)銷商反映，真正賣得動的仍然只是傳統(tǒng)的罐裝產(chǎn)品。對此，陳維堅也坦承，在健力寶去年取得的20多億元的營銷業(yè)績中，貢獻最大的依然是傳統(tǒng)罐裝健力寶。
（北京商報 金曉巖）
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