紅商網(wǎng)訊：今年上海“兩會”，筆者提交了一份提案 《關(guān)于上海多處興建奧特萊斯商場需要進(jìn)行調(diào)控的建議》。提案提交后，筆者在市政協(xié)的小組會議上，提及這種“大躍進(jìn)”式發(fā)展，引起了不少委員的感慨和擔(dān)憂。

　　感慨的是，在內(nèi)地百貨業(yè)已進(jìn)入“微增長”甚至“負(fù)增長”軌道之時，奧特萊斯暫時還在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中一枝獨(dú)秀；擔(dān)憂的是，在奧特萊斯的誕生地美國，其數(shù)量也不過才300家；而在中國，數(shù)量已達(dá)400多家，今明兩年還將有10個主流奧特萊斯項(xiàng)目在中國各地入市。上海已經(jīng)開業(yè)或正在建設(shè)、規(guī)劃的奧特萊斯大型商場，多達(dá)10余家。這還不算另外10余家小型或打著“奧特萊斯”名號的折扣商場。

　　雖然這些商場如雨后春筍，但無論在規(guī)模上還是品牌數(shù)量、品牌品質(zhì)、業(yè)態(tài)布局、盈利能力上，均達(dá)不到真正奧特萊斯的要求。筆者注意到外地不少奧特萊斯項(xiàng)目已經(jīng)無奈出局。例如，從2011年10月起，寧波奧特萊斯廣場因資金鏈斷裂倒閉；青島康城奧特萊斯以撤場告終；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營一年多之后轉(zhuǎn)型為茶葉大賣場；北京愛家奧特萊斯開業(yè)9個月后也轉(zhuǎn)型為“小商品市場”……再舉一個例子：2010年，筆者應(yīng)邀出席了重慶“美嘉森·奧特萊斯”的開業(yè)典禮。它位于重慶大渡口新山村的輕軌站內(nèi)，是由香港霍英東先生之孫霍啟山投資建設(shè)的。可不久前，筆者再次到重慶路過這家大型商場，發(fā)現(xiàn)這里已是皮草城，不僅商場內(nèi)購物者寥寥，而且大部分商鋪門鎖緊閉。在中國內(nèi)地400多家奧特萊斯中，已有7%的商場倒閉。樓市還沒怎么打折，奧特萊斯已是處處暗藏泡沫。

　　那么，上海奧特萊斯現(xiàn)狀和未來發(fā)展如何呢？根據(jù)規(guī)劃，上海迪士尼周邊將有兩個奧特萊斯，除了另一個還在計(jì)劃當(dāng)中，上海“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”是其中之一，小鎮(zhèn)規(guī)劃占地約13萬平方米，計(jì)劃總投資約15億元。據(jù)開發(fā)商透露，開業(yè)后這里將有包括200多個頂級品牌進(jìn)駐，并且多個品牌全年打折出售，他們打出的旗號是——“打造成為國內(nèi)最具領(lǐng)導(dǎo)地位的名品奧特萊斯”。

　　號稱上海第一家奧特萊斯的“澳特來名牌服飾折扣商場”早于2003年落座真北路。接下來的10多年間，許多打著奧特萊斯華麗旗號的折扣大賣場紛紛涌現(xiàn)。隨著這種購物模式的推廣和成熟，上海的奧特萊斯也漸漸從先前的幾家獨(dú)大到遍地開花，除了青浦奧特萊斯外，松江、寶山、金山、南匯、楊浦、徐匯等地都已建成或規(guī)劃有奧特萊斯。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前上海各家奧特萊斯的品牌布局有很大差異，除了少數(shù)具備折扣給力的一線大牌外，多數(shù)僅是借奧特萊斯的名義銷售尾貨的折扣店，且規(guī)模水平參差不齊；在價(jià)格上，奧特萊斯因其特性難免存在款式舊、斷碼多等遺憾；而在服務(wù)上，價(jià)格標(biāo)識不清、試穿擁擠混亂等問題頻頻出現(xiàn)。一些位置相對偏遠(yuǎn)的大型奧特萊斯，更是很難吸引客流。近兩年，先后已有6家打著“奧特萊斯”招牌的商場倒閉或轉(zhuǎn)型、易名。

　　再看國外的奧特萊斯，一般是在購物中心發(fā)展到相當(dāng)繁盛的階段才出現(xiàn)的，其必須具備三大要素：一，具有相當(dāng)比例的一線大牌總數(shù)，且折扣力度誘人；二，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，且交通便利；三，有大量停車位，餐飲、休閑等相應(yīng)的功能配套。而上海的奧特萊斯卻是同步于購物中心發(fā)展的，與市場的承受能力、消費(fèi)特點(diǎn)還存在脫節(jié)和偏差。從真正意義上來說，不能算是真正的奧特萊斯。

　　首先，消費(fèi)群體的定位將關(guān)系到一種商業(yè)模式的運(yùn)營成敗與否。在美國，奧特萊斯的消費(fèi)者多為年收入在4萬美元以上相對富裕的中產(chǎn)階級。相比之下，上海雖然人流高度集聚，人口不斷增長，但城市還是處于發(fā)展中狀態(tài)，大多數(shù)的消費(fèi)群體普遍沒有那么高的收入水平，名品購買力相對較弱。

　　其次，奧特萊斯模式受到消費(fèi)者青睞的一個重要原因就是可以用大幅折扣價(jià)格買到國際馳名品牌的產(chǎn)品。國外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季、斷碼等尾貨產(chǎn)品，還有專為其生產(chǎn)的“工廠貨”，這使其貨源能得以保障。但是，奧特萊斯來到中國卻有點(diǎn)變味兒，許多國際知名品牌企業(yè)為了不使品牌形象受到影響而不愿意進(jìn)駐，這些品牌從商業(yè)布局上考慮，也不可能在同一個地區(qū)和不同的奧特萊斯合作，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，而更多則是依賴些二三線、甚至毫無名氣的品牌銷售其過季商品和產(chǎn)品。

　　再次，很多地產(chǎn)開發(fā)商借奧特萊斯之名，行圈地之實(shí)。他們將奧特萊斯當(dāng)做城市綜合體中的一種業(yè)態(tài)，用于提升其他業(yè)態(tài)的價(jià)值。許多投資商打著奧特萊斯的旗號，希望借此名義盤活瀕臨倒閉的商業(yè)地產(chǎn)或百貨項(xiàng)目。

　　按照國外的規(guī)律，一個大城市一般只需一個奧特萊斯就夠了；其規(guī)模大小也非常關(guān)鍵，在國外，奧特萊斯規(guī)模一般都比較小。比如美國最大的WoodburyCommons奧特萊斯面積不超過9萬平方米，而且也是經(jīng)幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。反觀目前上海尚未建成就動輒十幾萬平方米的規(guī)劃，其建成后續(xù)的招商問題卻沒有得以充分的考量。

　　一個成功的奧特萊斯項(xiàng)目通常需要至少3年的市場培育期。而目前許多奧特萊斯連開業(yè)的目標(biāo)和營業(yè)方向都很模糊，只是為了開而開。在這樣密集上市的潮流中，難怪在不少外地城市，已有部分奧特萊斯被市場淘汰。中央出臺八項(xiàng)禁令后，上海一些奢侈品由于銷量大減，已經(jīng)準(zhǔn)備合并營業(yè)門店或撤出，而作為這些奢侈品“替補(bǔ)隊(duì)伍”的奧特萊斯走下坡路，更是難免。因此，商界人士要對奧特萊斯有一個全面、清醒、前瞻的認(rèn)識，不要被其過高的銷售預(yù)期所蒙蔽。上海的零售業(yè)前景雖然廣闊，但電子商務(wù)等高速增長，對于奧特萊斯來講，調(diào)整好步伐再上路，遠(yuǎn)比高速“大躍進(jìn)”更實(shí)際。奧特萊斯在上海的遭遇和發(fā)展，給轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動中的上海帶來一個生動的啟迪：城市發(fā)展需要不斷進(jìn)行新的定位，需要不斷優(yōu)化資源配置，否則，奧特萊斯真的會成為鄂爾多斯。（來自：新聞晨報(bào) 作者：屠海鳴）

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