紅商網(wǎng)訊：五糧液取消部分產(chǎn)品的年底返利政策，正在引發(fā)熱議。3月25日，五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖在成都糖酒會召開的經(jīng)銷商工作會議上宣布，取消2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

　　此前在2013年初，為刺激經(jīng)銷商的積極性，五糧液宣布對經(jīng)銷商給予打款額10%-15%的返點作為市場費用支持。此次取消返點，被業(yè)內(nèi)看作是五糧液整治價格體系重要舉措。“穩(wěn)定價格是五糧液市場管理的核心目標(biāo)，某種意義上，價格管理是52度精品五糧液營銷工作的全部。”一位五糧液內(nèi)部人士向記者透露，對此，外界的疑問是，五糧液取消主打產(chǎn)品的年底返利政策會不會導(dǎo)致經(jīng)銷商的洗牌?

　　直言渠道現(xiàn)狀“亂”

　　對于五糧液來說，行業(yè)大變局時代，其經(jīng)銷商也將面臨洗牌。

　　“面對行業(yè)深度調(diào)整，通過一年來的體會，我們認識到，比如庫存大、去庫存、價格亂、信心不足，不掙錢。”在此次經(jīng)銷商大會上，五糧液副總經(jīng)理朱中玉指出，在過去市場供需不平衡的時候，五糧液的經(jīng)銷商非常牛，大家可以輕松掙大錢，大家服務(wù)市場與消費者的能力弱，但是無論過去規(guī)模多大，只要沒有與時俱進，沒有因消費者變化而變化，那就要被市場淘汰、被消費者拋棄，投機銷售時代一去不復(fù)返了。

　　2012年底以來，白酒行業(yè)陸續(xù)遭遇了諸多不利因素的影響，尤其是高端白酒銷售出現(xiàn)大幅下滑。3月10日晚間，五糧液(000858)公布年度業(yè)績快報顯示，2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為79.73億元，去年同期則為99.35億元，同比下滑19.75%，幾乎暴減兩成。

　　“如果說當(dāng)前市場形勢對五糧液有什么作用的話，這是市場倒逼我們改變和轉(zhuǎn)型升級，按市場化的要求提升廠商的綜合市場營銷能力，而不是等待。”朱中玉認為，五糧液強調(diào)廠商是利益共同體，然而廠商關(guān)系市場化程度不高，尤其是管控規(guī)則和執(zhí)行不嚴，很多經(jīng)銷商沒有廠商利益共同體的意識，為了自己和局部利益，破壞規(guī)則，不遵守廠家對市場的管理規(guī)則。

　　對此問題，朱中玉坦承，今天的市場，無論多大的經(jīng)銷商，適應(yīng)不了調(diào)整，都會被市場淘汰，不是企業(yè)要淘汰誰，是市場淘汰。是否會被淘汰，掌握在經(jīng)銷商手里，如果能與五糧液困難共擔(dān)，就是牢不可破的命運共同體。

　　對于價格問題，朱中玉認為，價格體系就是市場生命線，價格在一定程度上代表了品牌形象、代表經(jīng)銷商經(jīng)營的費用和利潤，低價傾銷是損害五糧液和其他商家利益的行為，價格是維護、管理出來的，價格是雙方遵守市場規(guī)則經(jīng)營出來的，價格不是廠家補貼出來的。

　　與此同時，五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖也在會上發(fā)言指出，五糧液今天面對的是復(fù)雜的渠道問題，要面對混亂而又落后的批發(fā)渠道，面對完善而強勢的商超渠道，面對尚在發(fā)展中的直銷渠道，同時也要面對迅猛發(fā)展的電商。客觀評判渠道現(xiàn)狀，就一個字：亂。這嚴重阻礙五糧液的渠道布局、渠道推進、渠道管理、渠道合作及資源整合溝通等工作的順利開展。

　　取消補貼嚴控經(jīng)銷商

　　面對渠道亂象，五糧液開出的藥方是“取消補貼”。去年52度普通五糧液提出“控量保價，量價平衡”策略后，市場呈現(xiàn)良性勢頭，在這次經(jīng)銷商大會期間，五糧液宣布已經(jīng)取消了2014年該產(chǎn)品的年底返利政策。

　　一位五糧液內(nèi)部人士告訴本報記者，五糧液其實并不是真的要取消年底返利政策，而是把年度的補貼組合到平時的激勵中去了，這樣對經(jīng)銷商的激勵也更靈活了，通過其他方式再去補貼經(jīng)銷商，靈活的目的主要是把五糧液的價格堅挺住，春節(jié)過后五糧液的價格是企穩(wěn)了，現(xiàn)在集團的意思肯定還是想繼續(xù)保持這種勢頭。

　　對于五糧液的做法，一位不愿署名的白酒行業(yè)人士指出，五糧液取消年終返點的舉動，說明五糧液是為了洗牌一部分不聽話的經(jīng)銷商，利用靈活的激勵機制掌控經(jīng)銷商，雖然五糧液的銷量出現(xiàn)回暖，但是并不意味著五糧液的價格到了大幅回升的階段，五糧液普五的出廠價是729元，而在市場上570元至600元的價格也能拿到，市場是否會接受五糧液的保價策略，還有待觀察。

　　另外，記者了解到，“1618”作為五糧液的重要補充產(chǎn)品，由于市場根基沒有精品五糧液好，在行業(yè)調(diào)整時受到市場調(diào)整的影響更大。

　　對此，陳沖指出，2014年，重啟“1618”的時機到了，“1618”打造的目標(biāo)是精品五糧液的升級產(chǎn)品，是占據(jù)獨立價位區(qū)間的新產(chǎn)品，當(dāng)下精品五糧液價格回歸時，“1618”的市場地位也要回歸，不應(yīng)該與精品五糧液在同一價區(qū)分食市場，“1618”要在更好的價位與主要競爭對手競爭。

　　去年，在高端白酒銷售遇困的背景下，五糧液確立了“做精做細高端產(chǎn)品，做強做大中價位產(chǎn)品，做穩(wěn)做實低價位產(chǎn)品”的發(fā)展思路，開始大規(guī)模向廣闊的“民酒”市場進軍，先后推出了“五糧特曲”、“五糧頭曲”和低度五糧液系列產(chǎn)品。

　　不過，陳沖坦承，這是2013年公司適應(yīng)消費潮流，在創(chuàng)新品牌理念的基礎(chǔ)上開發(fā)的，與52度水晶五糧液、“1618”共同構(gòu)建五糧液的核心產(chǎn)品體系，但2013年上市后在產(chǎn)品招商布局和營銷策略落實中，出現(xiàn)了很多問題，很多營銷人員對公司打造產(chǎn)品的思路理解不到位，在一沒規(guī)劃、二沒計劃時就簡單、粗暴地招商。（來源:華夏時報）

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