紅商網(wǎng)訊：筆者3月11日從步步高集團(tuán)獲悉，從3月7日到3月9日，其集合了旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺(tái)步步高商城全業(yè)態(tài)+全渠道，為所有的“大女人”、“小女人”打造2014年首個(gè)只屬于自己的節(jié)日，將往年兩三天的促銷(xiāo)檔期拉長(zhǎng)至一周甚至兩周，并通過(guò)線上線下配合的促銷(xiāo)方式，讓今年“三八”婦女節(jié)別樣豐富多彩，共收獲銷(xiāo)售5.1億元，同比增長(zhǎng)近150%。
步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填表示，2014年電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展會(huì)更迅速，市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期，顧客也更愿意有多元化的消費(fèi)選擇。電商已進(jìn)入2.0時(shí)代，前期電商的市場(chǎng)培育、消費(fèi)習(xí)慣培育已為傳統(tǒng)零售進(jìn)軍電商領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，傳統(tǒng)零售商在電商領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。
2013年12月26日，步步高集團(tuán)電商平臺(tái)步步高商城正式上線，其作為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域零售商對(duì)O2O的探索和布局，受到全國(guó)意欲整合電商渠道的零售商的極大關(guān)注。傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的糾結(jié)之處在于，尚未有一個(gè)成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)人才都可能成為難題。對(duì)此，步步高的解決方案是：本地化，以本地化的供應(yīng)鏈、低成本、高效率滿足本地消費(fèi)者線上的需求。
品類(lèi)選擇：
用本地化“對(duì)抗”天貓、京東
打開(kāi)步步高商城首頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，其品類(lèi)主要分為食品、日用消費(fèi)品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類(lèi)，這與天貓、1號(hào)店等面向全國(guó)市場(chǎng)的綜合型電商相比，品類(lèi)較少，甚至可以說(shuō)不夠全面。
對(duì)于步步高商城這樣的選品，步步高電商事業(yè)部CEO李錫春表示，這是出于本地化的考慮，突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們?cè)谏钯Y料，比如米、油、水等品類(lèi)做深。為了與步步高超市實(shí)體門(mén)店有所差異，步步高電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品。”李錫春表示。步步高電商的用戶(hù)定位比超市要高端一些，這使得一些進(jìn)口食品成為熱銷(xiāo)品。
步步高商城選擇了大約1000種湖南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色商品。“我們推出的湖南安化產(chǎn)的黑茶和東江魚(yú)就賣(mài)得非常好。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類(lèi)的湖南本地產(chǎn)品，更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。”李錫春認(rèn)為， 除了商品的本地化，高效的供應(yīng)鏈更是本地化購(gòu)物體驗(yàn)的保障。目前，在湖南大部分地區(qū)，步步高商城可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，而在長(zhǎng)沙市區(qū)范圍內(nèi)，步步高商城在2014年的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)4小時(shí)內(nèi)到貨。這對(duì)步步高電商的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。筆者了解到，雖然步步高商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暫時(shí)還是采取與當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?/p>
作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對(duì)步步高商城提出巨大考驗(yàn)。“消費(fèi)者不管你背后的物流和信息流是一個(gè)如何復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)節(jié)，他們會(huì)認(rèn)為，步步高作為離我最近的電商，理應(yīng)配送速度比其他的快。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計(jì)劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長(zhǎng)株潭三地的配送。”王填告訴筆者。
最落地的O2O：
網(wǎng)上下單，門(mén)店取貨
3月10日下午，家住長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)湘江世紀(jì)城的李小姐收到一條短信，“您的商品已經(jīng)送至湘江世紀(jì)城匯米巴便利店，請(qǐng)?jiān)诜奖銜r(shí)領(lǐng)取”。下班后，李小姐憑借手機(jī)上發(fā)送的驗(yàn)證碼領(lǐng)取了自己前一天訂購(gòu)的商品。
這便是步步高商城O2O模式中，網(wǎng)上下單，門(mén)店提貨的一種。目前步步高70多家匯米巴便利店被開(kāi)發(fā)為步步高商城的提貨點(diǎn)，而在未來(lái)，步步高旗下300多家門(mén)店將都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，門(mén)店提貨。
一件商品從供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)到客戶(hù)指定的提貨點(diǎn)，更是經(jīng)歷了復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。供應(yīng)商倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)接到步步高電商的訂單之后，便根據(jù)訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進(jìn)行送貨。與此同時(shí)，步步高電商的倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行收貨準(zhǔn)備，根據(jù)之前下單的情況，安排人員以及庫(kù)房相應(yīng)的儲(chǔ)存位置。
當(dāng)李小姐在步步高商城下了訂單之后，又一波密集的信息流開(kāi)始。首先，電商系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該商品的庫(kù)存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進(jìn)行，李小姐支付完畢之后，根據(jù)李小姐的訂單，該商品的庫(kù)存被自動(dòng)減去一個(gè)。與此同時(shí)，復(fù)雜的揀貨流程開(kāi)始。“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據(jù)手中的揀貨單將相應(yīng)的商品進(jìn)行分揀、打包。揀貨的同時(shí)，還要對(duì)所揀商品編碼進(jìn)行掃描。掃描事實(shí)上是一個(gè)信息錄入的過(guò)程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經(jīng)被分揀。此外，揀貨還是一個(gè)校驗(yàn)的過(guò)程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會(huì)有提示。”李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包、等待第三方配送公司配送至客戶(hù)指定的提貨點(diǎn)。
本地化的開(kāi)放平臺(tái)：
本地流量才有價(jià)值
“2014年步步高商城計(jì)劃開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)本地的連鎖店和商鋪到步步高商城開(kāi)店，甚至步步高自己的大賣(mài)場(chǎng)和便利店也要在步步高商城開(kāi)店。”步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填表示。今年5月份，步步高商城開(kāi)放平臺(tái)將開(kāi)始招商。招商分兩期進(jìn)行，第一期針對(duì)湖南本地的商鋪以及特色商品進(jìn)行招商，第二期的招商則面向全國(guó)。
在王填看來(lái)，湖南當(dāng)?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，它們擁有實(shí)體門(mén)店，同時(shí)也希望在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)商城，它們的消費(fèi)者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個(gè)本地化的電商服務(wù)平臺(tái)，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實(shí)現(xiàn)。“步步高商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門(mén)店。步步高商城有IT技術(shù)、供應(yīng)鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來(lái)客流。”就電商平臺(tái)而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購(gòu)買(mǎi)的重要元素。不過(guò)，步步高不會(huì)把錢(qián)“燒”在流量上。“對(duì)于區(qū)域電商而言，過(guò)度的流量是沒(méi)有意義的，只有湖南本地消費(fèi)者產(chǎn)生的流量才有價(jià)值。步步高實(shí)體門(mén)店的會(huì)員有700萬(wàn)。如果將這700萬(wàn)會(huì)員導(dǎo)入電商平臺(tái)，將是最好的流量。”王填表示。對(duì)于一個(gè)區(qū)域電商而言，日均1000萬(wàn)的流量已經(jīng)能夠起到吸引客流的效果了。另外，隨著開(kāi)放平臺(tái)，第三方商戶(hù)的入駐，也可以實(shí)現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)流，與步步高商城形成互補(bǔ)。
根據(jù)規(guī)劃，在未來(lái)步步高可實(shí)現(xiàn)在步步高任何一家店(無(wú)論線上線下)購(gòu)買(mǎi)步步高集團(tuán)的所有商品(無(wú)論線上線下，無(wú)論超市或便利店)，可以在所有門(mén)店或在線上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門(mén)店提貨，或選擇送貨上門(mén)到本地任何地址。
“對(duì)于步步高商城，我希望在兩年內(nèi)能夠很好地打通步步高實(shí)體門(mén)店，在湖南進(jìn)行順暢運(yùn)作。這一模式運(yùn)作成熟之后，我將會(huì)推廣到全國(guó)。利用步步高商城的IT平臺(tái)整合全國(guó)的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比，步步高的優(yōu)勢(shì)在于，我本來(lái)就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的‘痛點(diǎn)’在什么地方，而且我與其他區(qū)域零售商是一個(gè)‘陣營(yíng)’的，溝通起來(lái)更加順暢。”王填表示。
�。ê先�?qǐng)?bào) 周陽(yáng)樂(lè)）
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