而在另一邊的商戶(hù)市場(chǎng)，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，比如簽到的次數(shù)與時(shí)間、客戶(hù)群人口結(jié)構(gòu)、常客數(shù)據(jù)等，都是商戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂(lè)、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到foursquare的生態(tài)圈中。由此，一個(gè)基于地理位置的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)搭建并運(yùn)作起來(lái)。
Foursquare給萬(wàn)達(dá)的啟示是什么？
一是基于地理位置自建平臺(tái)生態(tài)的可能性。萬(wàn)達(dá)可以不依賴(lài)任何第三方平臺(tái)，自建一個(gè)基于線(xiàn)下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈。相比線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)會(huì)面臨商戶(hù)與用戶(hù)在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶(hù)與商戶(hù)兩邊市場(chǎng)的綁定效應(yīng)。
二是找到平臺(tái)生態(tài)無(wú)可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬(wàn)達(dá)？核心在于萬(wàn)達(dá)的商業(yè)帝國(guó)以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，這是電商線(xiàn)上貨架所無(wú)法取代的獨(dú)有內(nèi)容。換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的問(wèn)題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時(shí)間的延長(zhǎng)問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)顯然擁有馬云們所沒(méi)有的內(nèi)容資源（體驗(yàn)業(yè)態(tài)、商戶(hù)把控力、線(xiàn)下人流等）。
三是線(xiàn)上虛擬社區(qū)與線(xiàn)下商業(yè)世界的打通。通過(guò)社交化的分享，游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激，打通用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
由此再對(duì)比萬(wàn)達(dá)的動(dòng)作，就能大致梳理出一個(gè)萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu)圖： 從大框架來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)要建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的亞平臺(tái)生態(tài)，對(duì)接區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)與商戶(hù)這兩大雙邊市場(chǎng)，以O(shè)2O方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。 它不依存于傳統(tǒng)的線(xiàn)上中介平臺(tái)，本身即是平臺(tái)。
從細(xì)分構(gòu)成部件來(lái)看，萬(wàn)達(dá)的方向是構(gòu)建“一個(gè)基礎(chǔ)”與“三個(gè)平臺(tái)”。所謂“一個(gè)基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級(jí)，主要是通過(guò)布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測(cè)等，搭建智慧廣場(chǎng)；
所謂“三個(gè)平臺(tái)”，主要包括商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)（為廣場(chǎng)商家提供多渠道、立體式的營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布手段，根據(jù)對(duì)顧客線(xiàn)上線(xiàn)下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單理解就是幫商家開(kāi)設(shè)一種新型的淘寶店鋪 ，可以自主管理）；網(wǎng)站平臺(tái)（除了自建的萬(wàn)匯網(wǎng)、萬(wàn)匯APP，萬(wàn)達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口）；以及大會(huì)員平臺(tái)（綁定用戶(hù)身份與會(huì)員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購(gòu)率與用戶(hù)粘性）。
最終， 萬(wàn)達(dá)會(huì)完成一個(gè)雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)搭建，O2O就成為了萬(wàn)達(dá)、商戶(hù)與用戶(hù)三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。
不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，該雙邊市場(chǎng)的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶(hù)提供類(lèi)淘寶的管理系統(tǒng)，以及通過(guò)社交化與游戲化來(lái)提升用戶(hù)粘性，都是萬(wàn)達(dá)此前并未觸及的領(lǐng)域。
（三）用戶(hù)思維與O2O運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
分析萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場(chǎng)只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶(hù)則是決定平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心命題。
在過(guò)去的2年中，線(xiàn)下實(shí)體商尤其是百貨商都在探討一個(gè)進(jìn)化方向，即泛渠道（muti-channel）與全渠道（omni-channel），很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。銀泰網(wǎng)CEO林琛對(duì)此有過(guò)非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶(hù)思維，用戶(hù)統(tǒng)一，渠道交叉。”
如何將“從用戶(hù)思維出發(fā)”做到極致，將是決定線(xiàn)下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費(fèi)者的重要命題，這就需要結(jié)合類(lèi)似極客消費(fèi)（科技感體驗(yàn)）、價(jià)值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等新消費(fèi)訴求。也就是說(shuō)，O2O是一個(gè)技術(shù)話(huà)題，但又不完全是技術(shù)話(huà)題。
萬(wàn)達(dá)是希望向用戶(hù)提供一種全流程的O2O體驗(yàn)，以吸引和黏住用戶(hù)，其運(yùn)營(yíng)邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流——‘大會(huì)員+大數(shù)據(jù)’運(yùn)營(yíng)——精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)——用戶(hù)體驗(yàn)提升”。
這套模型的運(yùn)轉(zhuǎn)最需要解決兩個(gè)事關(guān)線(xiàn)下生意好壞的難題，一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來(lái)？
線(xiàn)下實(shí)體商要知道“顧客在哪里”，就要滿(mǎn)足消費(fèi)者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬(wàn)達(dá)正嘗試從兩個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)點(diǎn)——免費(fèi)Wi-Fi與萬(wàn)匯APP，來(lái)收集和優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像。
首先就是在廣場(chǎng)布局免費(fèi)Wi-Fi，從初期的試點(diǎn)情況看，該項(xiàng)改造大約能帶來(lái)10%的客流提升，會(huì)員數(shù)量與交易額也會(huì)隨之增長(zhǎng)。除了吸引客流、增加會(huì)員，免費(fèi)Wi-Fi的另一個(gè)作用就是更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，萬(wàn)達(dá)整合了包括美國(guó)Aruba networks 公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到5米，能夠有效記錄用戶(hù)的行為軌跡和在每家店鋪的停留時(shí)間。同時(shí)，用戶(hù)使用免費(fèi)Wi-Fi時(shí)，跳出的portal頁(yè)面，也會(huì)有手機(jī)號(hào)登錄、成為萬(wàn)達(dá)會(huì)員等提醒功能，以此實(shí)現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過(guò)不斷的積累和優(yōu)化，萬(wàn)達(dá)就可以逐步將對(duì)用戶(hù)的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。
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