紅商網(wǎng)訊：家電廠商的網(wǎng)絡(luò)革命再現(xiàn)端倪。日前，各大家電企業(yè)先后宣布整個(gè)公司全面網(wǎng)絡(luò)化，但網(wǎng)絡(luò)化并不僅限于渠道領(lǐng)域，而是未來(lái)公司發(fā)展的核心基礎(chǔ)。分析認(rèn)為，受迫于成本競(jìng)爭(zhēng)力不足，家電制造企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。隨著電商渠道地位的崛起，電商模式下新的零供矛盾風(fēng)起云涌。
互聯(lián)網(wǎng)改革進(jìn)入深水區(qū)
日前格蘭仕與天貓電器城達(dá)成合作協(xié)議，格蘭仕空調(diào)冰洗官方旗艦店將在天貓電器城上線，并向市場(chǎng)推出定制家電新品。格蘭仕冰洗中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)沈國(guó)輝一再?gòu)?qiáng)調(diào)，與其他企業(yè)相比，格蘭仕做的并不只是在網(wǎng)上開店，更是要產(chǎn)品、制造、通路、平臺(tái)和服務(wù)全面整合，形成具有鮮明特點(diǎn)的基于全產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)電商模式。除了格蘭仕，一向略顯低調(diào)的空調(diào)企業(yè)志高也宣布，將依托互聯(lián)網(wǎng)成為一家專門的服務(wù)公司。
志高方面承認(rèn)，做出這一決定是受到了樂(lè)視、愛奇藝等彩電業(yè)擴(kuò)界者的影響。和傳統(tǒng)彩電企業(yè)依靠硬件盈利不同，前者憑借的是海量的內(nèi)容、應(yīng)用平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性。而作為終端的彩電不僅不是其盈利點(diǎn)，未來(lái)彩電或?qū)⒁再?zèng)送捆綁服務(wù)的方式出現(xiàn)。這些企業(yè)的真正意圖在于搶占互聯(lián)網(wǎng)終端入口和發(fā)揮自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。志高空調(diào)董事長(zhǎng)鄭祖義指出，做出這種改變是因?yàn)橹肮鹃_發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)云空調(diào)，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)能為志高提供“利潤(rùn)長(zhǎng)尾”，未來(lái)整機(jī)制造占公司總體利潤(rùn)的比重日漸縮小。互聯(lián)網(wǎng)在家電行業(yè)不斷滲透，O2O模式是大勢(shì)所趨。長(zhǎng)虹集團(tuán)新聞發(fā)言人劉海中對(duì)此寄予厚望，稱“ O2O將成為重要的銷售模式”。
成本壓力之下被迫轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)廠商擁抱電子商務(wù)已成為趨勢(shì)，最初做出這樣的決定是受迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力。在賣場(chǎng)高昂的運(yùn)營(yíng)成本之下，為了保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)銷平臺(tái)。據(jù)了解，格蘭仕在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上最暢銷的空調(diào)掛機(jī)和滾筒洗衣機(jī)都是超高性價(jià)比產(chǎn)品。家電分析師梁振鵬認(rèn)為，這樣的價(jià)格也只有在網(wǎng)絡(luò)商城上才可以做到，因?yàn)楹途W(wǎng)絡(luò)商城相比，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的“苛捐雜稅”數(shù)量相當(dāng)多。
一位彩電企業(yè)高管則給北京商報(bào)記者列了一份賣場(chǎng)返點(diǎn)清單，賣場(chǎng)月返一般16%，賣場(chǎng)管理費(fèi)3%，專柜制作費(fèi)2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)平均4%-5%，加上其他贈(zèng)品費(fèi)用、追加返利等等，總費(fèi)用率至少在25%-30%。而在網(wǎng)絡(luò)商城僅僅只有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售返點(diǎn)和保證金。
左右互搏推變革深化
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道方興未艾，美的、海爾等企業(yè)逐步加大電商渠道的投入力度。對(duì)此，TCL多媒體內(nèi)部人士表示，逐步加大網(wǎng)銷比例是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的盈利能力越來(lái)越弱，以彩電行業(yè)為例，由于彩電廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導(dǎo)致主動(dòng)權(quán)掌控在連鎖賣場(chǎng)手中。除去賣場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)體渠道銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)小，若不進(jìn)行改變，實(shí)體店就僅僅成為體驗(yàn)店。
此外，企業(yè)陷入左右手互搏的狀態(tài)，也迫使企業(yè)下大力度進(jìn)行改革。自2009年家電企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，線上線下價(jià)格不同步，線上以較低的價(jià)格受到了追捧，而實(shí)體店卻逐漸淪為網(wǎng)店的體驗(yàn)場(chǎng)所，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者會(huì)在店內(nèi)使用移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)。線上業(yè)務(wù)嚴(yán)重沖擊了線下業(yè)務(wù)，兩者無(wú)法協(xié)同發(fā)展。創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉耀平去年曾向北京商報(bào)記者介紹，為了進(jìn)行產(chǎn)品線上線下區(qū)隔，針對(duì)線上線下開發(fā)針對(duì)性的不同產(chǎn)品、型號(hào)做出了區(qū)別。
此外，純網(wǎng)銷品牌對(duì)實(shí)體店的銷售沖擊也不小。據(jù)了解，純網(wǎng)銷品牌就是那些在賣場(chǎng)不做鋪貨，只在網(wǎng)絡(luò)渠道上投放的產(chǎn)品，直接入電商倉(cāng)庫(kù)的品牌。
新合作模式下的老矛盾
目前，網(wǎng)銷渠道的主力是京東、天貓等大型網(wǎng)絡(luò)渠道商。隨著電商平臺(tái)的日益壯大，制造商是否會(huì)面臨新一輪的盤剝?
電商與制造商之間的矛盾暗潮涌動(dòng)。去年的電商大戰(zhàn)中，多家制造企業(yè)告訴北京商報(bào)記者，電商用低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者出手，卻因大量缺貨遭遇消費(fèi)者投訴，損害了家電品牌的口碑和形象。此外，擅自定出離譜的價(jià)格，破壞了企業(yè)正常的銷售系統(tǒng)。
最近曝出不少零供矛盾，矛頭也直指電商企業(yè)。有企業(yè)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，兩家電商掐架，要求供貨商做出二選一決定，企業(yè)正常的供貨節(jié)奏被打亂。有報(bào)道稱，TCL董事長(zhǎng)李東生透露一家大型的電子商務(wù)銷售商近期在與公司談判時(shí)要求實(shí)行欠款模式，而此前線上銷售是不會(huì)欠款的。不過(guò)供應(yīng)商并不敢公開和電商企業(yè)叫板。李東生之后對(duì)媒體的表態(tài)也顯謹(jǐn)慎，稱不管哪種模式的銷售，一定要符合公司的風(fēng)險(xiǎn)控制。梁振鵬指出，未來(lái)電商將成為主流渠道，隨著地位的變化，對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)也將改變，連鎖賣場(chǎng)的矛盾可能在電商領(lǐng)域復(fù)制。
記者手記
無(wú)處不在的改變
三年一大變，記得筆者寫的上一篇文章——《家電企業(yè)醞釀零售渠道獨(dú)立 》是在2011年5月。當(dāng)時(shí)家電企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道仍然將信將疑，認(rèn)為做實(shí)業(yè)依靠實(shí)體渠道才更踏實(shí)、更靠譜。
三年后的今天，專賣店發(fā)展速度明顯不及預(yù)期。各大家電企業(yè)在經(jīng)歷了實(shí)體渠道衰落帶來(lái)的陣痛后重新上路，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)套路，感受他山之石帶來(lái)的力量。
不光是渠道領(lǐng)域在創(chuàng)新，不少科技公司也將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)揮到極致，連新聞采訪、發(fā)布會(huì)也開始網(wǎng)絡(luò)化，上周末TCL多媒體就開了微信發(fā)布會(huì)的先河。各大媒體只需要微信簽到，微信視頻收看發(fā)布會(huì)，微信在線就可和企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行互動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士戲謔稱，TCL不僅是革自己的命，也是革酒店業(yè)、航空業(yè)的命。要知道商務(wù)人士住宿和機(jī)票在上述兩大行業(yè)占比不容小覷。
消費(fèi)者享受到科技創(chuàng)新之下的新生活，然而供應(yīng)商在新模式下卻有老的憂慮。在和渠道商的合作過(guò)程中，供應(yīng)商發(fā)覺(jué)在實(shí)體渠道略顯輕松，忍辱負(fù)重的感覺(jué)稍微可以釋放，卻又將面對(duì)新的斗爭(zhēng)。也無(wú)怪有企業(yè)直言，現(xiàn)在的供應(yīng)商境遇并沒(méi)有多大改善。究其原因，大的電商渠道急功近利是主要原因。京東等企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，賠本賺吆喝;為吸引供應(yīng)商加盟，也看足了臉色。如今時(shí)過(guò)境遷，翻身農(nóng)奴把歌唱。自然要改變處境，把前幾年賠的本賺回來(lái)。希望大刀闊斧、高歌猛進(jìn)，快速實(shí)現(xiàn)利益最大化。
這樣的急功近利可以理解。只是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，電商企業(yè)不再需要那么急功近利了。較創(chuàng)業(yè)初期，電商有更響的知名度和商業(yè)口碑。現(xiàn)在京東、天貓等企業(yè)要做的是將這些斬獲轉(zhuǎn)化成品牌溢價(jià)，最終轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)和收益。這樣的收益不是靠抄襲零售商的“黃世仁本領(lǐng)”能帶來(lái)的，而是細(xì)水長(zhǎng)流的環(huán)境經(jīng)營(yíng)最終帶來(lái)的品牌溢價(jià)。這需要電商去做自己應(yīng)該做的事，比如建立更好的客戶服務(wù)和提供其他法律規(guī)范。
創(chuàng)新之路上作為重要角色的供應(yīng)商并不快樂(lè)，電商就該捫心自問(wèn)，這個(gè)市場(chǎng)的雜質(zhì)是不是太多。
�。ū本┥虉�(bào) 孫聰穎）
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