紅商網(wǎng)訊：接了一個(gè)關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)的命題作文，坦率的說，這是一個(gè)棘手的話題，因?yàn)橐粋�(gè)成功的企業(yè)可以從很多方面解讀，而且怎么解讀都有道理。同時(shí)，用一家企業(yè)一段時(shí)間的成功去總結(jié)出所謂的經(jīng)營(yíng)管理必殺技，理論上是十分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。然而�?yōu)衣庫(kù)卻與筆者從業(yè)經(jīng)歷頗有淵源，因?yàn)樗牟粩噙M(jìn)步，促使筆者以敬畏的態(tài)度認(rèn)真學(xué)習(xí)體會(huì)了零售的核心思想——商品管理，改變了我對(duì)零售最初的很多認(rèn)識(shí)。
第一次作為普通消費(fèi)者走進(jìn)北京優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)專賣店，記得當(dāng)時(shí)的直觀感覺就是一家有一點(diǎn)時(shí)尚感的日本內(nèi)衣店。買了一件體恤(UT)，后來(lái)穿了一次，感覺面料不舒服，而且真心不太好看。估計(jì)當(dāng)時(shí)購(gòu)買的原因是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜或者出于對(duì)新品牌的好奇。
進(jìn)入百貨行業(yè)后，滿世界的逛商場(chǎng)，巡店，加上同行和搭檔們的耳濡目染，逐漸形成了一些對(duì)零售的觀點(diǎn)。記得當(dāng)時(shí)比較認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)就是“貨賣堆山”，邏輯是百貨需要給消費(fèi)者提供最豐富的商品選擇。這種豐富，既包括豐富的品類以及各種品類下足夠的單品。加之國(guó)內(nèi)采用聯(lián)營(yíng)制，百貨企業(yè)不需要用自有資金持有存貨，因此更加變本加厲的將這種“豐富性”作為現(xiàn)場(chǎng)管理的核心。
因?yàn)榈谝淮蔚牟挥淇旖?jīng)歷，大概有兩年時(shí)間沒有再進(jìn)過優(yōu)衣庫(kù)的店鋪，直到一次去美國(guó)開會(huì)逛商場(chǎng)，走進(jìn)第五大道優(yōu)衣庫(kù)旗艦店時(shí)瞬間被石化：無(wú)論從品類組合、商品組合、款式、陳列和面料，已經(jīng)完全不是我印象中的優(yōu)衣庫(kù)了。從此之后，我?guī)缀趺磕曛辽賰纱蔚降谖宕蟮肋@家旗艦店，順著動(dòng)線走很多遍，認(rèn)真感受這家偉大的企業(yè)對(duì)商品管理的精髓。作為一個(gè)零售從業(yè)者，一看這樣的商品組合就知道優(yōu)衣庫(kù)肯定很賺錢，因此它的老板成為日本首富絲毫不奇怪。
優(yōu)衣庫(kù)的成功是成本和價(jià)格嗎？
可以說是。因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)成功一定是產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的毛利空間。從優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立的初衷和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，成本和價(jià)格絕對(duì)是其經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心要素。
UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義就是倉(cāng)庫(kù)型店鋪，創(chuàng)始人在美國(guó)看到大賣場(chǎng)式的百貨形式后回到日本進(jìn)行了模仿創(chuàng)新，希望通過超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格向顧客提供商品。
從經(jīng)營(yíng)的商品來(lái)看，品類極其簡(jiǎn)單，次級(jí)品類和分類的數(shù)量也不多，每個(gè)品類下單品數(shù)量非常有限，這一點(diǎn)非常類似美國(guó)會(huì)員超市COSTCO。這種嚴(yán)格控制SKU數(shù)量的經(jīng)營(yíng)方式，只要成功就意味著絕大多數(shù)單品都是“爆款”。在工業(yè)化時(shí)代，爆款就意味著規(guī)模效應(yīng)，就意味著成本低并且定價(jià)可以足夠低。
然而如果進(jìn)一步思考，大家應(yīng)該記得信誓旦旦要做“無(wú)印良品設(shè)計(jì)的優(yōu)衣庫(kù)”的凡客，曾經(jīng)用類似的商品組合以及更低的價(jià)格挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)，但結(jié)果如何大家都已經(jīng)知道。同類快時(shí)尚休閑服飾領(lǐng)域的ZARA，GAP，OLD NAVY等等在價(jià)格方面都非常有競(jìng)爭(zhēng)力，但基本上這幾年都進(jìn)入增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。
列舉這些公司并非想否定價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，而是提示大家關(guān)注價(jià)格后面的東西。決定企業(yè)生死和發(fā)展的東西，一定不是價(jià)格表象，而是形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的底層因素。沒有毛利空間支持，為了流量的價(jià)格戰(zhàn)，犧牲的只能是自己。
什么是零售的核心
正如房地產(chǎn)有一個(gè)“位置、位置還是位置”的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，零售的核心其實(shí)可以歸納為“商品、商品還是商品”。為了說明這個(gè)問題，筆者就借優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)典型案例，分享一下這幾年的對(duì)零售商品管理的一些思考和體會(huì)。
首先我們來(lái)看商品管理的核心內(nèi)容——品類管理。
優(yōu)衣庫(kù)很多年維持了最簡(jiǎn)單的品類組合：男士、女士、兒童、內(nèi)衣和配飾，其網(wǎng)上商城更簡(jiǎn)單，連內(nèi)衣都沒有單獨(dú)列為一個(gè)品類。
維持這樣的簡(jiǎn)單組合有多難?說實(shí)話，非常難!這需要管理者和體系巨大的洞察和勇氣。邏輯很簡(jiǎn)單，企業(yè)都要增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最容易的路徑就是拓展品類。說到這大家都應(yīng)該明白了，為什么很多零售企業(yè)和品牌在品類擴(kuò)張后走上下坡路，最典型的例子還是從襯衣賣到拖把的凡客。
優(yōu)衣庫(kù)成功的商品管理績(jī)效之一，就是在不拓展品類的前提下保持高增長(zhǎng)。
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