廣州一超市內(nèi)旁氏系列僅存男士潔面用品。
旁氏從專柜改道商超銷售 卡尼爾、露華濃撤退 外資品牌紛紛調(diào)整 本土品牌趁機趕超
紅商網(wǎng)訊：卡尼爾、露華濃揮別中國，旁氏將改走商超渠道，與外資巨頭收縮過冬相比，深耕細分市場的眾多本土品牌正在趕上甚至超過前者。
繼歐萊雅旗下卡尼爾宣布退出中國市場、歐萊雅收購美即、露華濃揮別中國之后，聯(lián)合利華旗下的大眾品牌旁氏也有了新動作：近日在渠道商會議上該品牌明確表示，將撤出國內(nèi)所有重要賣場和專賣店柜臺。
旁氏否認退出市場
記者了解到，目前旁氏的銷售渠道正由專柜銷售淪為貨架銷售，且在部分屈臣氏賣場也面臨下架。此消息立即引來坊間關(guān)于旁氏可能步露華濃和卡尼爾后塵退出中國市場的猜想。據(jù)了解，旁氏1988年起便進入了中國市場。
對此，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時明確表示，旁氏沒有退出市場的計劃。對于近日旁氏撤出和下架的事實，曾錫文稱，目前只是在對旁氏的銷售渠道進行調(diào)整，“可能在大商場的專柜會進行收縮，在一些超市也將主要以貨架陳列為主。”他表示，“我們在商超渠道非常有優(yōu)勢，因此將旁氏調(diào)整為主要以商超品牌為主。”
外資大眾品牌邊緣化
盡管聯(lián)合利華方面極力強調(diào)旁氏不會退出市場，但有業(yè)內(nèi)人士認為，近年來旁氏業(yè)績的下滑或為其渠道收縮的主因。日化專家馮建軍在接受媒體采訪時稱，旁氏在2005~2006年銷售很好，但是在近幾年銷售并不理想，其每年銷售額可能也只有2億~3億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，聯(lián)合利華近年來似乎對旁氏品牌投入不多，缺乏推廣和宣傳，在日漸邊緣的尷尬局面下，撤回商超實乃權(quán)宜之計。
據(jù)了解，因業(yè)績下滑而被迫調(diào)整在華戰(zhàn)略的并非只有旁氏一家。近年來，國際日化巨頭們一直處于業(yè)績和利潤下滑的窘境。公開數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華去年第三季度營業(yè)額同比下降6.5%。歐萊雅2013年第三季度營收同比下滑0.8%，一直作為其業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。寶潔公司也曾在一年多前宣布全球大幅裁員5000人的計劃，并提出此后每年以2%到4%的速度裁員。世界最大化妝品直銷商雅芳公司也發(fā)布過多次裁員和縮減開支計劃。
本土品牌后來居上
與外資巨頭收縮過冬形成鮮明對比，民族品牌則一個個鉚足了勁。“雖然外資企業(yè)依然很強勢，但我們在不少細分市場已經(jīng)趕上甚至超越它們。我們的洗潔精、洗衣粉都占據(jù)市場第一的位置。”立白集團副總裁許曉東在14日舉辦的新VI戰(zhàn)略發(fā)布會上告訴本報記者，初步估計集團去年銷售額達160個億。
無獨有偶，在日前舉辦的索芙特25周年慶典上，該公司介紹，未來將主攻功能性個人護理品，從頭部護理、面部護理、身體護理入手。而此前歐萊雅重金收購的本土品牌美即也是成功開拓了面膜這一細分市場。
觀點
國貨制勝之道：深耕細分市場
談到中外日化差異時，有本土日化品牌人士認為：“國外品牌擅長把其在國外成功的東西復(fù)制到中國來，中國本土日化更擅長研發(fā)適合中國人的特性的產(chǎn)品。”
也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，外資日化巨頭在中國市場已過了高速增長期，增長出現(xiàn)疲態(tài)，不得不紛紛調(diào)整在華戰(zhàn)略。但由于中國市場仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ糠滞赓Y品牌的渠道收縮可能預(yù)示著將在其優(yōu)勢渠道和產(chǎn)品上的投入更加集中。相比之下，走差異化之路、打造獨特的核心產(chǎn)品力、成為細分市場的冠軍才是本土品牌的制勝王道。(廣州日報)
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