紅商網(wǎng)訊：手握46.61億元現(xiàn)金，中國(guó)動(dòng)向能將kappa涅槃嗎？
“不論你是否真的離開過(guò)，我們真心希望kappa能成為你的新朋友。”
不久前，在Kappa2014新品推介會(huì)上，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理陳晨的一席感言，預(yù)示著與行業(yè)同處低迷期的Kappa將攜新品“戰(zhàn)斗家族”試圖嘗試走出“陰霾”。
具有近百年歷史運(yùn)動(dòng)品牌Kappa誕生于意大利，“背靠背”的LOGO曾風(fēng)靡一時(shí)，后來(lái)一直處于不溫不火的狀態(tài)。而意大利人無(wú)法想象，Kappa最終涅槃卻是在中國(guó)。
在Kappa進(jìn)入中國(guó)初期，整體市場(chǎng)還處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風(fēng)潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念的運(yùn)動(dòng)品牌。其標(biāo)新立異的產(chǎn)品徹底顛覆了原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，業(yè)績(jī)一路驚人飄紅。
“kappa是第一家把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，并大秀時(shí)尚色彩。當(dāng)時(shí)以差異化形象出現(xiàn)，的確為kappa找到一個(gè)藍(lán)海。”服裝設(shè)計(jì)部色彩專家孫一冰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
即便是在金融危機(jī)期間，Kappa的“東家”中國(guó)動(dòng)向銷售額依然達(dá)到33億元，毛利率達(dá)到驚人的62%，其凈利潤(rùn)高達(dá)40%。2009-2010年其凈利潤(rùn)更是破紀(jì)錄達(dá)14億元，如此高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)不敢想象的。
難道真是“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都能飛”？
好景不長(zhǎng)，2011年Kappa神話戛然而止。據(jù)年報(bào)顯示，由于存貨回購(gòu)、存貨減值等因素的影響，2012年Kappa品牌整體門店總數(shù)持續(xù)縮減。截止2013年6月30日，上半年的銷售額為5.63億元，降幅達(dá)32.3%。“中國(guó)體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴(yán)重的下調(diào)周期。”就連李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧也曾多次在公開場(chǎng)合直面行業(yè)壓力。
Kappa曾在短期內(nèi)創(chuàng)造出神話般的業(yè)績(jī)，但當(dāng)高增長(zhǎng)風(fēng)暴停止時(shí)，Kappa陷入萎靡不振。歷經(jīng)過(guò)山車式的起伏，沉寂了3年時(shí)間，未來(lái)的Kappa將如何走出困境？
“顛覆”Kappa
最輝煌時(shí)，Kappa2011年曾擁有4000家加盟商店面，而今卻已剩1400家。千家店面雖顯龐大，但卻沒(méi)有一家是屬于Kappa直營(yíng)的。曾一度將輕資產(chǎn)模式“玩”到極致的Kappa，在短期內(nèi)賺得盆滿缽滿。而在最得意時(shí)，Kappa忘記了對(duì)于服裝企業(yè)最要命、最需及時(shí)解決的“兩個(gè)”問(wèn)題……這也為Kappa陷入一蹶不振埋下伏筆。
“2010年前，我們奉行極度輕資產(chǎn)。它的爆發(fā)力強(qiáng)，速度快，投入小，可以調(diào)集所有的資源……那時(shí)我們將輕資產(chǎn)做到了極致。”在接受《環(huán)球企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官秦大中回憶說(shuō)。
2011年底，和所有同行一樣，Kappa開始陷入一場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間表的低迷期。Kappa的品牌門店急速縮減，產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑。彼時(shí)，曾沉迷在極度輕資產(chǎn)模式中的Kappa突然發(fā)覺(jué)這個(gè)模式“玩”不下去了。
“翻開財(cái)務(wù)報(bào)表，現(xiàn)在就剩錢了，幾十億的現(xiàn)金趴在那里。”秦大中對(duì)于如今的局面顯得有些懊惱。“在快速成長(zhǎng)過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。在國(guó)外，如此快速的品牌增長(zhǎng)速度是非常稀少的。”陳晨告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
在Kappa處于困惑初期，已身為集團(tuán)董事會(huì)副主席的秦大中不得不再次“出山”，接任前空降高管留下的首席運(yùn)營(yíng)官一職。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向老大陳義紅同時(shí)出山�；貧w后，二人便開始對(duì)Kappa進(jìn)行“大手術(shù)”。
由輕轉(zhuǎn)重，成為Kappa轉(zhuǎn)變的最重要革命之一。除了錢以外，Kappa沒(méi)有自己的直營(yíng)店，沒(méi)有自己的加工廠，價(jià)值30多億的庫(kù)存也一度讓Kappa有些喘不過(guò)氣。
如果在Kappa最得意的之時(shí)，為其提醒危機(jī)的所在。那時(shí)的秦大中一定會(huì)很不屑的說(shuō)：“沒(méi)事！我們是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類企業(yè)，我們有控制能力。”如聽(tīng)者不信，秦大中會(huì)有一堆的理由反駁�；蛟S，那種狀態(tài)在一定程度上可理解為“自圓其說(shuō)”。
據(jù)2013年中期年報(bào)顯示，Kappa已通過(guò)電子商務(wù)、自營(yíng)店及經(jīng)銷渠道，消化完畢13億元的庫(kù)存。“現(xiàn)在屬于公司級(jí)的庫(kù)存已不多了。”秦大中略顯輕松的說(shuō)。
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