我是國內(nèi)第二批學計算機的(大學生)，我們畢業(yè)那波分(配)的都特別好。當時給我分的是一個軍工企業(yè)，但我還是覺得自己做生比較自由，能發(fā)揮自己的價值。我干了三個月就不干了，那年我21歲。我陸續(xù)賣過服裝，賣過鞋，干了五年之后，和五個同學成立了一家商貿(mào)公司。

 

　　1992年，我開始經(jīng)營餐廳。但那時還沒想著做金百萬烤鴨，看什么火，我就做什么。雖然(我開的)那家店每天爆滿，但我干了一段時間之后，發(fā)覺這個商業(yè)模式其實是很難賺錢：太傳統(tǒng)了，受時間和空間的局限，營業(yè)額有天花板。說句心里話，和(做)貿(mào)易比，(做餐飲)太辛苦太累。一天只有兩個時間段能創(chuàng)造價值，靠這種方式做大不現(xiàn)實。我發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當勞都是通過加盟式的方式來實現(xiàn)(規(guī)模)盈利的。但如果我要做加盟，必須打造一個品牌。1995年，我將餐廳改名為金百萬烤鴨店。

 

　　做大眾烤鴨品牌

 

　　怎么做品牌，首先涉及品類的選擇。為什么選擇北京烤鴨這個品類做品牌?因為想做一個品牌，從營銷學上說一定要做一個(方便)品牌聯(lián)想的。我是北京人，1995年，北京烤鴨是一張世界范圍的名片，烤鴨這個品類比川菜、魯菜都有更大的兼容性，知名度也高。但光有品類的選擇是不夠的，還要做差異化。

 

　　1995年那會兒，全聚德是掛爐(烤鴨)的代表，便宜坊是燜爐(烤鴨)的代表，我再做烤鴨這個品類就一定要找到差異化。當時烤鴨是一個非常奢侈的產(chǎn)品，一只98塊錢，比當時大學生一個月的工資還高。而我把烤鴨(價格)直接定到38塊錢。這其實也是當時不常見的一種營銷手段：賣點式營銷。所謂賣點式營銷就是你把消費者很熟悉的產(chǎn)品，定價非常低。這樣，消費者就會覺得我的烤鴨便宜又好吃。雖然不(怎么)掙錢，但通過這種方式迅速打響了金百萬烤鴨的知名度。

 

　　(i黑馬點評：i黑馬曾經(jīng)跟一位專門投消費品的合伙人交流，他認為消費品企業(yè)第一步需要定位和實現(xiàn)品類戰(zhàn)略。所謂的品類戰(zhàn)略就是在消費者心目中占據(jù)位置，從大品類之中占住一個你獨有的開創(chuàng)性的名詞，而38元烤鴨就是一個利用價格去做心智定位的案例)

 

　　然后，我又打了一個廣告。當時我的店面緊靠航天部二院，這個單位有十萬人，我在閉路電視上打了一個字條式的廣告。當時電視是主要的傳播渠道，很多人看到廣告后覺得這么便宜就覺得去嘗嘗吧，慢慢讓金百萬經(jīng)過口口相傳火了起來，店門口開始排起了長隊，全京城都知道金百萬烤鴨。

 

　　火了之后，下一步就要做一個樣板店。1995年(我)開始做金百萬烤鴨這個品牌，到1999年已經(jīng)開了五家直營店。這五個店實際上是樣板店，在當時大眾消費(餐飲)市場里裝修檔次算是高的，投入很大。做樣板店主要目的就是為了加盟，讓(想)加盟的人看到店內(nèi)生意非常好。

 

　　從1999年到2005年，我在全國開了96家加盟店，(每家店的)加盟費基本在50萬到80萬之間。這跟其他餐飲(企業(yè))通過對原材料加工(售賣成品)實現(xiàn)盈利不一樣。為什么很多企業(yè)做了這么多年還是沒做起來?因為商業(yè)模式不對。通過傳統(tǒng)的(自我積累的)商業(yè)模式你要實現(xiàn)財富的(快速)積累很難、很累。金百萬在前期通過加盟的方式實現(xiàn)了財富的迅速累積。

 

　　但后來我卻放棄了加盟這種模式。為什么?很簡單，做不下去了。你在擴張的時候，很多外地資源都要重新建立，這就導致你的管理半徑很長。連鎖(中餐)企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸就是管理變形，就是非標準化。這就導致很多加盟店的服務質(zhì)量參差不齊，品牌受到很大傷害。2005年的時候，我的加盟(模式)無以為繼了。痛定思痛，(我)開始做直營和標準化。

 

　　(i黑馬點評：加盟是餐飲企業(yè)擴張最容易選擇的方式。中國很多號稱要趕超洋快餐的中餐品牌都在加盟上吃過大虧：沒有標準化加盟體系和管控體系，加盟擴張極其容易把品牌做爛，土家掉渣餅就是失敗的案例)

 

　　餐飲業(yè)是制造服務業(yè)

 

　　餐飲傳統(tǒng)(企業(yè))管理模式為“能人效應、大廚文化”，意思就是店長強店面強，廚師長好菜就好。傳統(tǒng)餐飲管理模式依靠個人驅(qū)動，一定要找特別優(yōu)秀的人。但現(xiàn)在市場的競爭靠一個人的能力已經(jīng)做不到了，一定是一個系統(tǒng)(來)驅(qū)動。餐飲業(yè)不是簡單的服務行業(yè)，而是制造服務業(yè)。它在短時間內(nèi)要處理大量的人流、物流、信息流，作為一個管理者，想把這些問題全處理好，是非常難的。

 

　　金百萬現(xiàn)在的管理思想是：復雜的事情簡單化，簡單化的事情數(shù)量化，數(shù)量化的事情模塊化，模塊化的事情專業(yè)化。

 

　　這四句話怎么理解?舉個例子，你到餐廳第一印象是不是衛(wèi)生、整潔。金百萬把眼睛能看到的都叫做視覺管理。針對視覺管理，我們專門成立一個部門，這個部門只負責管理視覺，它是各個門店(視覺)標準的制定者、執(zhí)行者和完善者。這個部門只需要做這一項工作就變得非常簡單。

 

　　接著，我把所有管理問題都分成一個一個業(yè)務模塊。我們成立了9個中心，27個職能部門。27個職能部門(對應)27條業(yè)務線，每條業(yè)務線就是一個業(yè)務模塊。通過一個團隊，把門店所有的管理問題全都給解決了，解決了從個人驅(qū)動到系統(tǒng)驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了門店管控的一致性。

 

　　在這種思想的指導下，我們做一個菜都分13個環(huán)節(jié)，從粗加工到擇洗到上漿等，對員工來說，他只需要做一件事。這也讓我們的招聘變得簡單：員工只需要有基本功就可以了，技術(shù)含量和(人工)成本都降低了。

 

　　(i黑馬點評：標準化是所有想要規(guī)模擴張的餐飲企業(yè)追求的目標。中國的餐飲企業(yè)在標準化上有許多探索：黃記煌通過產(chǎn)品前期的開發(fā)實現(xiàn)了標準化，新辣道也是如此。海底撈走出了另一條標準化之路，那就是服務標準化。金百萬烤鴨通過“四化”也實現(xiàn)了標準化。)

 

 　　營銷為王

 

　　營銷一直是金百萬烤鴨的核心競爭力。我們的營銷手段隨著營銷工具(的進步)逐步完善。

 

　　市場進入客戶為王的時代，這就意味著客戶管理非常重要。而客戶管理的其中一個很重要的手段就是營銷，也就是商家與客戶之間的互動。

 

　　1、賣點營銷：我們剛開始打造品牌，靠的是賣點營銷。我們還做過很多創(chuàng)新，像“吃一百送一百”的模式，我們從(一九)九幾年就開始做。

 

　　2、團購營銷：2010年，我們做團購，烤鴨賣25元一套，肯定是賠錢。當時我們一個店只賣200套，是一種饑餓營銷，很多團購的客人，在(凌晨)12點上線之前就開始刷屏，兩分鐘就搶沒了。當時“團購控”的標志之一就是你搶到過金百萬的烤鴨券沒有。通過這種方式，很多顧客認識和了解了金百萬。很多人搶到之后會跟別人分享。

 

　　3、精準營銷：我們現(xiàn)在建立了自己的營銷體系，把工作重點放在會員上。我們有一個CRM客戶管理系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，對顧客的消費行為進行分析。針對不同種類的顧客采取不同的維護方式。舉例說，高端客人很有錢，過個生日給他送個蛋糕和賀卡，或者日常給他帶一些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，他就會給你創(chuàng)造很大的利潤。針對那些對價格很敏感的顧客，你(要)給他一些優(yōu)惠，像送個菜、打個折。

 

　　金百萬目前在北京有29家(直營)店，年銷售額大概7個億。明年我還要開15-20家店，到2016年開到90家店，每家營業(yè)面積達到兩千到三千平米，基本覆蓋5公里內(nèi)10萬人的區(qū)域。
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