紅商網(wǎng)訊：當(dāng)中國(guó)高端白酒行業(yè)告別“黃金十年”，多個(gè)高端白酒品牌為應(yīng)對(duì)變局，頻推腰部新品。然而將近一年過(guò)去了，取得市場(chǎng)認(rèn)同的寥寥無(wú)幾。近日，沉默多時(shí)的水井坊突然發(fā)力，攜新品臻釀八號(hào)推行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一新探索能否為高端白酒品牌找到突破方法?我們將通過(guò)解析水井坊
近期舉措，深入探討高端白酒行業(yè)的破局之道。
產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，
“釀變”力求破局
12月8日，水井坊以“釀·變”為主題，舉辦產(chǎn)品戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)。“臻釀八號(hào)”華彩亮相。這款產(chǎn)品是由“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”代表性傳承人賴登燡，精選提取水井坊博物館8號(hào)窖池國(guó)寶級(jí)窖泥，通過(guò)窖泥接種擴(kuò)大培養(yǎng)釀制而成。從其“大家臻釀，大家共享”的理念中，已可以窺見(jiàn)水井坊以消費(fèi)者為核心的轉(zhuǎn)型方向。
水井坊總經(jīng)理大米在會(huì)上發(fā)布了產(chǎn)品戰(zhàn)略：水井坊將以消費(fèi)者為導(dǎo)向，持續(xù)完善產(chǎn)品線，拓展渠道，并基于電商及數(shù)字化的新渠道打造新型商業(yè)模式。
不同于其他高端白酒品牌頻推腰部新品，水井坊提出了基于產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的的“釀變”之道。水井坊總經(jīng)理大米給出了此番“釀變”的三個(gè)關(guān)鍵詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、主動(dòng)。大米表示，簡(jiǎn)單的降價(jià)已不能讓消費(fèi)者為高端白酒買(mǎi)單，想要重新贏回市場(chǎng)，非一朝一夕之力可達(dá)成。所以水井坊此次產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不是迫于局勢(shì)的簡(jiǎn)單降價(jià)、而是主動(dòng)應(yīng)變，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、全方位的蓄勢(shì)，推出的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
洞察消費(fèi)需求：
價(jià)值體系轉(zhuǎn)向多元
“黃金十年”間，中國(guó)高端白酒行業(yè)的繁榮靠渠道驅(qū)動(dòng)。當(dāng)多年經(jīng)營(yíng)的渠道被切斷，高端白酒需要重新開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。行業(yè)認(rèn)同需要向主流消費(fèi)回歸，一些品牌頻推腰部新品，正是期望通過(guò)價(jià)格的降低吸引消費(fèi)者。過(guò)去的高端白酒價(jià)值體系，的確是以價(jià)格為唯一主導(dǎo);而現(xiàn)在，為什么這一舉措失效了呢?
首先，高端白酒的消費(fèi)在向理性回歸。未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)合，更多將會(huì)是輕松、平等的“輕應(yīng)酬”聚會(huì)，大家共同品鑒的是高端白酒的獨(dú)到品質(zhì)。當(dāng)高端白酒所承載“面子、圈子、位子”等附加意義逐漸失效，自然會(huì)回歸到品質(zhì)為本。
當(dāng)前的社會(huì)文化，也正逐漸開(kāi)放。不同圈層的人將有更多交流機(jī)會(huì)。高端白酒需要由滿足單一的高端奢侈需求，轉(zhuǎn)向面對(duì)更廣泛的大眾。
而當(dāng)廣泛大眾變?yōu)榱烁叨税拙频南M(fèi)者，不同消費(fèi)群體、場(chǎng)合的差異化需求，則要求高端白酒擁有不同價(jià)位的產(chǎn)品以便選擇。
可以看出，高端白酒由單一價(jià)格主導(dǎo)的價(jià)值體系，已逐漸瓦解。主流消費(fèi)者看重的價(jià)值體系，由品質(zhì)、品位、價(jià)格共同構(gòu)成。簡(jiǎn)單的降價(jià)不能打動(dòng)消費(fèi)者并不足為奇。那么，水井坊的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否全面滿足主流消費(fèi)者需求呢?
完善產(chǎn)品線，滿足差異化需求
除了12月8日推出臻釀八號(hào)，12月水井坊還舉辦了首場(chǎng)原壇老酒拍賣活動(dòng)。水井坊明年也將繼續(xù)提供超高端產(chǎn)品，滿足追求極致品質(zhì)的高端消費(fèi)者需求。
可以看到，水井坊的產(chǎn)品線多維拓展，其產(chǎn)品陣營(yíng)將更為豐富。若看向國(guó)外頂級(jí)洋酒品牌，這種分級(jí)清晰的產(chǎn)品價(jià)值體系其實(shí)并不陌生。高品牌價(jià)值并不意味著要一味標(biāo)高價(jià)格，各個(gè)不同價(jià)位的產(chǎn)品，可滿足更廣泛大眾的需求。
向多元價(jià)值回歸，是高端白酒消費(fèi)向大眾回歸的必然結(jié)果。而水井坊·臻釀八號(hào)，延續(xù)了水井坊一貫高端品質(zhì)，以“大家臻釀，大家共享”的理念，打破了過(guò)去只以價(jià)格高低論產(chǎn)品優(yōu)劣的做法，是對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的一種回歸。
改革營(yíng)銷模式，
新廠商關(guān)系共贏市場(chǎng)
從產(chǎn)品營(yíng)銷層面，水井坊同樣聚焦消費(fèi)者需求。水井坊在部分區(qū)域已開(kāi)始實(shí)施扁平化直營(yíng)，并基于電商及數(shù)字化的新渠道打造新型商業(yè)模式。增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的把控，可使價(jià)格更穩(wěn)定透明，令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更便利放心。
聚焦消費(fèi)者需求，除了益于消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上更是水井坊對(duì)廠商關(guān)系的一次重新梳理。在“黃金十年”，銷售能高速完成，高端白酒廠家并不需要投入資源去吸引消費(fèi)者積極消費(fèi)，而是直接把消費(fèi)實(shí)現(xiàn)這一問(wèn)題拋給了經(jīng)銷商。然而一旦市場(chǎng)變冷，首先受寒的便是經(jīng)銷商。壓力之下，一些廠商之間甚至形成了“博弈”的關(guān)系。
水井坊總經(jīng)理大米表示，水井坊期待未來(lái)的廠商關(guān)系，是相互依存、協(xié)作共贏、平等互助的關(guān)系。首先，廠商必須目標(biāo)一致，才有可能找出破局之路。生產(chǎn)企業(yè)需要樹(shù)立受消費(fèi)者青睞的品牌形象、吸引消費(fèi)者消費(fèi)，經(jīng)銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場(chǎng)占有能力。企業(yè)不再把消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的重?fù)?dān)推給經(jīng)銷商，雙方各司其職、平等互助，才能共贏市場(chǎng)。
水井坊近期的新春促銷，旨在以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，帶動(dòng)合作伙伴的發(fā)展壯大。水井坊品牌的大雅文化，正與高端白酒向理性回歸的社會(huì)趨勢(shì)相符。鞏固品牌形象，也是水井坊主動(dòng)承擔(dān)起消費(fèi)實(shí)現(xiàn)重?fù)?dān)的體現(xiàn)。
水井坊此次的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向消費(fèi)本質(zhì)回歸、向大眾回歸、向多元價(jià)值回歸，契合了消費(fèi)者對(duì)高端白酒品質(zhì)、品位、價(jià)格的多方面需求;在產(chǎn)品營(yíng)銷上，建立新型廠商關(guān)系，共同聚焦主流消費(fèi)市場(chǎng)。水井坊此番“釀變”的成果，取決于政策發(fā)布、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等多種因素，我們暫時(shí)無(wú)法得出結(jié)論。但其深入考量消費(fèi)者需求、全面釀變的新探索，無(wú)疑應(yīng)引發(fā)高端白酒行業(yè)的再次思考。（來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）
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