這對于麥考林是一個很好的借鑒。要么放手做平臺，要么收手做品牌。麥考林早在上市之際就該作出的選擇，一直拖到了2012年。
直到2012年底，麥考林與韓國Giosis成立合資公司“趣天麥考林”，決意試水開放平臺，但很顯然時機已過。國內(nèi)綜合品類B2C已經(jīng)被天貓、京東等占據(jù)絕大部分市場份額。
事實上，麥考林2008年就上線了m18.com麥網(wǎng)，正式進軍B2C。不管從時間上還是從模式上，在國內(nèi)都屬于第一梯隊，且難能可貴的是，麥考林從來沒有做“燒錢式營銷”。但門店和電話郵購的持續(xù)進行讓麥考林無法專注在互聯(lián)網(wǎng)范疇。
“首先，門店本身就是高成本的，與電商是兩條路，應該收縮；其次，電話郵購是會被消費習慣逐漸淘汰的，也應該收縮。麥考林在幾年前就應該做這兩件事。”一國內(nèi)B2C網(wǎng)站中層人士對新金融記者直言。
麥考林的初始定位是都市女性，但伴隨平臺戰(zhàn)略的鋪開，麥考林平臺引入了男裝、童裝、保健品、家居用品等多樣品類,目錄產(chǎn)品品類雖逐漸擴張，但主要針對人群依舊為女性。再關注到麥考林線下門店，則幾乎全部為女裝。
老派模式待革新
麥考林有自稱三駕馬車的模式——網(wǎng)絡+線下門店+電話郵購。
電話郵購即麥考林的呼叫中心業(yè)務。除了傳統(tǒng)的郵寄產(chǎn)品目錄電話訂購外，還包括電話推銷。但很顯然，伴隨人們消費習慣的更改，這一業(yè)務已經(jīng)逐漸成為雞肋。
不少麥考林會員都收到過來自于麥考林呼叫中心的電話，電話內(nèi)容多類似“金牌會員回饋，原價X元的護膚品或保健品現(xiàn)在只要Y元就可以買到。”這種電話營銷方式在“很傻很天真”的消費時代給麥考林帶來不少紅利，但如今已經(jīng)并不適用。
2013年第三季度，呼叫中心凈營業(yè)收入為1080萬美元，相比2012年第三季度凈營業(yè)收入1100萬美元下降了1.6%。下降主要是由于公司自2013年年初開始逐漸減少并停止了目錄發(fā)行。
這種頗為懷舊的商業(yè)模式伴隨著早期麥考林的發(fā)展和興起，麥考林起初是以DM起家，曾是中國最大的郵購公司。2001年，麥考林把目標客戶定位為城市白領女性，由單純的郵購公司變成一家擁有目錄、網(wǎng)購、店鋪等多渠道公司。
郵購目錄零售起源于1872 年，一美國商人將163 件干貨產(chǎn)品的名稱和描述印在一張紙上，發(fā)往芝加哥的大街小巷及其周邊地區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未爆發(fā)的很長時間以來，郵購目錄都稱得上是一種很洋氣的購物方式，直到2008年，目錄銷售還占據(jù)了麥考林50%的銷售額。
一曾在麥考林呼叫中心工作的員工對新金融記者表示：“麥考林的電話銷售在上海是非常知名的，特別是在業(yè)內(nèi)，幾乎可以成為電話銷售界的黃埔軍校，現(xiàn)在許多電話銷售公司領導層都是從麥考林出來的。” 但伴隨科技的發(fā)展，電話郵購方式與時代脫節(jié)幾乎已經(jīng)成為必然的趨勢。
日本知名郵購目錄Peach John創(chuàng)始人野口美佳曾信誓旦旦地說：“對許多人來說，郵購目錄是一種無關緊要的消遣讀物，不值得仔細閱讀。你可以在網(wǎng)上瀏覽和選購商品，但是你能把電腦方便地帶進浴缸嗎？”
這個一度讓人啞口無言的問題也有了答案——iPad。
當然，電子時代的郵購也并非無成功案例，比如時尚教父Karl老佛爺與時尚品牌做的時尚目錄。
在2010年電子商務開始有爆發(fā)之勢時，麥考林開始轉向，“目錄只是一個媒體廣告，是互聯(lián)網(wǎng)的補充。”麥考林總裁顧備春彼時如是說。
但這個轉向卻因為麥考林根深蒂固的電話郵購基因轉得并不順利。
從DM到門店再到電子商務，麥考林的三駕馬車并沒有起到應該有的協(xié)同作用，而是彼此之間關聯(lián)度很弱，各自為政。這也就讓門店和電話郵購的前景更為難料。
�。ㄐ陆鹑谟^察報 作者：王琳）
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