紅商網(wǎng)訊：進(jìn)入中國市場12年后，已在美國納斯達(dá)克上市的新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊近日宣布，將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式，成為國內(nèi)奶粉市場首個主攻電商渠道的進(jìn)口奶粉企業(yè)。

　　“以零售價為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用在48%左右。但轉(zhuǎn)入電商渠道，生產(chǎn)供應(yīng)商便可以156元供應(yīng)給消費(fèi)者，這一價格已非常接近全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價，”蕊盛蕊乳業(yè)(深圳)有限公司總經(jīng)理劉禮沖表示。

　　進(jìn)口奶粉近5成是渠道成本

　　今年8月，發(fā)改委對6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)開出了6.6873億元的巨額價格壟斷“罰單”。此罰單之下，讓奶粉行業(yè)一直以來奇高的渠道費(fèi)用顯山露水。調(diào)查人員披露的信息顯示，涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國的渠道費(fèi)用占比高20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。

　　劉禮沖分析嬰幼兒奶粉各項(xiàng)成本構(gòu)成時稱，以市場上零售價為300元/罐的奶粉為例，其生產(chǎn)成本約20%、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲費(fèi)1%、產(chǎn)品關(guān)稅占成本1%、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本3%、產(chǎn)品國內(nèi)物流配送1%、產(chǎn)品全國總經(jīng)銷商毛利26%左右。到此為止，其成本占比約52%。

　　劉禮沖指出，此后進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，渠道成本的占比高達(dá)48%。“代理商的利潤20%左右、終端商利潤15%左右，此外市場銷售人員工資及提成約占8%，而終端賣場進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等隱形費(fèi)用在5%左右。”

　　生產(chǎn)成本不足百元，但最終到達(dá)消費(fèi)者手中價格翻了兩三倍，洋奶粉的這些價格怪圈在過去幾年來已經(jīng)頻遭行業(yè)“炮轟”。背后的一大原因正正是渠道成本的不斷高漲，這也間接助推了近年來奶粉行業(yè)的頻頻漲價。而明治10月份宣布正式退出中國市場，也讓面對渠道費(fèi)用不斷高漲的中小型進(jìn)口奶粉品牌渠道轉(zhuǎn)型的迫切性開始顯露。

　　“傳統(tǒng)渠道商模式，成本高，市場銷售混亂，竄貨嚴(yán)重，終端銷售不可控，代理商利潤下降等原因，造成廠家市場風(fēng)險不可控，廠家銷售量起伏嚴(yán)重，而消費(fèi)者也得不到實(shí)惠，雙嬴局面未見反倒弄致不叫好的結(jié)局。”在劉禮沖看來，向電商模式轉(zhuǎn)型有著現(xiàn)實(shí)背景。

　　事實(shí)上，近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”。目前，美贊臣、雅培、多美滋等進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。并且，從“雙十一”嬰幼兒奶粉品牌成交情況排名來看，前五位當(dāng)天的銷售額已超過億元。

　　不過，與大品牌線上線下相結(jié)合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了傳統(tǒng)渠道，對電商孤注一擲。兩種不同的運(yùn)營模式之下，蕊盛蕊與其他涉水電商的進(jìn)口奶粉品牌在讓利幅度上有著較大的差異。

　　目前，盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費(fèi)用，但線上奶粉的價格實(shí)際上僅比實(shí)體店有10-20元/罐的價格優(yōu)勢，甚至有些是線上線下“同一價”。

　　但從蕊盛蕊的官網(wǎng)旗艦店上可以看到，蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣238元，電商價為119.7元;超級綠標(biāo)297系列傳統(tǒng)渠道商賣297元，電商價為138.6元;金標(biāo)369系列傳統(tǒng)渠道商賣369元，電商價為157.5元;超級金標(biāo)487系列傳統(tǒng)渠道商賣487元，電商價只要189元。

　　劉禮沖認(rèn)為，現(xiàn)在奶粉的電商仍未能讓消費(fèi)者享受到足夠的實(shí)惠。“固有經(jīng)銷商的利益捆綁，讓大部分品牌試水電商會受到制約，其電商領(lǐng)域的動作不會太大。此次全面退出傳統(tǒng)渠道，也讓蕊盛蕊有輕裝上陣布局電商、以更實(shí)惠的價格提升競爭力的資本。”

　　純電商轉(zhuǎn)型的危與機(jī)

　　在資深乳業(yè)分析人士王丁棉看來，蕊盛蕊將進(jìn)口奶粉品牌運(yùn)作的成本完全透明化，砍掉渠道運(yùn)作成本讓奶粉的零售價有大幅回落的可能，將會對目前進(jìn)口奶粉市場的價格體系帶來較大的沖擊，從而能使我國的嬰幼兒奶粉售價回歸到真實(shí)的市場價格，實(shí)現(xiàn)與國際市場低售價接軌。

　　王丁棉表示，這種生產(chǎn)廠家純電商直銷模式，將對傳統(tǒng)型的實(shí)體店?duì)I銷方式發(fā)起挑戰(zhàn)與沖擊，而這種營銷方式今后可能會成為一種趨勢。

　　有行業(yè)人士指出，若有更多進(jìn)口奶粉品牌加入純電商模式，這種沖擊會更為巨大。 “一方面大品牌不再敢輕易漲價，另一方面電商更優(yōu)惠的價格或者會迫使其線下渠道出現(xiàn)降價的可能。另外，品牌商會剝離部分渠道成本高的經(jīng)銷商。”

　　不過，王丁棉也指出，按照消費(fèi)者一般性的消費(fèi)習(xí)慣，其已經(jīng)形成了“便宜沒好貨，貴的就是好的”觀念。而要改變這種習(xí)慣需要做長時間的消費(fèi)引導(dǎo)與教育，經(jīng)過一段時間的實(shí)效體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者從中真正得到了實(shí)惠，真的可以花費(fèi)較少的錢能買到高品質(zhì)的奶粉即賞到了甜頭的時候，這些觀念就會被擊破。

　　“純電商的商業(yè)模式風(fēng)險較大，最大的風(fēng)險是來自于雖然產(chǎn)品價格較傳統(tǒng)渠道要便宜近半，消費(fèi)者有可能誤認(rèn)為是低檔次產(chǎn)品乃至是劣質(zhì)產(chǎn)品，他們不一定買賬。”劉禮沖顯然也意識到了其中的風(fēng)險。

　　不過，劉禮沖強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者明白在實(shí)體店里買到的奶粉，50%是渠道成本，且都轉(zhuǎn)嫁到他們身上，而走電商渠道的產(chǎn)品能讓這50%的成本變成對消費(fèi)者的優(yōu)惠后，消費(fèi)者選購的幾率會大增。

　　劉禮沖對電商未來的前景樂觀，“三年后，整個奶粉品牌在電商渠道的銷量或會突破50億元。現(xiàn)在蕊盛蕊從零開始做奶粉品牌的純電商運(yùn)作，希望未來三年能有200%的年增長率。”
　�。ňW(wǎng)易財經(jīng) 黎曉云 郝美津）

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