投資建議
紅商網(wǎng)訊：將美邦服飾評級從“審慎推薦”上調(diào)至“推薦”。服裝行業(yè)過去幾年受到互聯(lián)網(wǎng)化和國際化的嚴重沖擊,傳統(tǒng)品牌增速均有所放緩;未來只有真正迎合大眾消費、產(chǎn)品和渠道貼近消費者、直營比率高、推進O2O 的品牌服裝企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。目前來看美邦服飾調(diào)整戰(zhàn)略符合行業(yè)發(fā)展趨勢,有望成為標桿。
理由
大眾消費將觸底反轉(zhuǎn),休閑服市場規(guī)模巨大。預(yù)計2013 年我國服裝行業(yè)規(guī)模同比增長7.8%,明年增速略有回升至8.2%。按照我們測算,國內(nèi)15-24 歲青少年休閑服市場規(guī)模約為2100 億元,且集中度較低:2012 年ZARA、H&M 及優(yōu)衣庫等外資品牌的市場份額僅為8.9%,而美邦的占比為7%左右,未來空間廣闊。
在過去艱苦的兩年中,美邦加強產(chǎn)品和渠道建設(shè),改革已見成效。
1) 基本面確有改善。直營收入占比逐年提升,年初以來存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐季加快,今年春、夏、秋季產(chǎn)品動銷率均在85%以上,秋冬新品科技絨上市以來獲得熱銷。
2) 品牌力持續(xù)提升,產(chǎn)品設(shè)計有所突破,注重性價比。公司產(chǎn)品設(shè)計由之前的“大主題”轉(zhuǎn)為“深品類”,從原材料創(chuàng)新入手,增加產(chǎn)品款式和顏色,更加貼近消費者。
3) 推進渠道改革和O2O。雙線打通,已推出微信公眾賬號、邦購APP,消費者在門店中也可線上瀏覽店中商品布局及信息、進行電子試衣、線上支付(微信、支付寶等)等操作。按照“一城一文化、一店一故事”調(diào)整過的實體店銷售提升明顯。
調(diào)整后業(yè)績拐點將于2014 年出現(xiàn)。按公司股權(quán)激勵解鎖條件保守測算,2014-15 年凈利潤分別為8.5 億元和9.9 億元,進入反轉(zhuǎn)期。
盈利預(yù)測與估值
美邦產(chǎn)品迎合大眾消費,直營比率高,線上線下全面打通,率先推進O2O,品牌力持續(xù)提升,2014 年業(yè)績拐點確定性大,是我們服裝行業(yè)首推標的。前期股價回調(diào)明顯,目前2014-15 年估值僅14 和12 倍,位于行業(yè)中低水平之列(可比公司森馬14 年18 倍)。
風(fēng)險
整體消費疲軟。
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