紅商網(wǎng)訊：近幾年不斷在中國(guó)市場(chǎng)嘗試新業(yè)態(tài)的沃爾瑪如今又有了新動(dòng)作——做購(gòu)物中心。
10月13日，有消息稱沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在梅州、惠州、揭陽(yáng)、肇慶、四會(huì)等幾個(gè)位于廣東的城市進(jìn)行考察和選址，意欲進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心。10月16日，沃爾瑪（中國(guó)）向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)證實(shí)的確在做購(gòu)物中心，但數(shù)量和地點(diǎn)尚未確定。
就在沃爾瑪傳出要做購(gòu)物中心的當(dāng)周，泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的卜蜂蓮花（易初蓮花）傳出將旗下36家超市出售給物美的消息，而英國(guó)零售企業(yè)Tesco旗下的139家樂(lè)購(gòu)超市和賣(mài)場(chǎng)也在本月初被并入由香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)的合資公司。相比之下，沃爾瑪似乎春風(fēng)得意。但在觀察者眼中，在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物中心數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非勝券在握。
社區(qū)型購(gòu)物中心
據(jù)悉，不同于英特宜家和萬(wàn)達(dá)旗下動(dòng)輒幾千停車(chē)位的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目，沃爾瑪?shù)馁?gòu)物中心將主要位于三四線城市，定位為規(guī)模較小的社區(qū)型購(gòu)物中心。這意味著，已經(jīng)有了大賣(mài)場(chǎng)、山姆會(huì)員店和“一號(hào)店”的沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出全業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)。“沃爾瑪?shù)钠放圃诘胤秸畬用孢�是很受認(rèn)可的，（做購(gòu)物中心）不能說(shuō)沒(méi)有成功的希望。”首都師范大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任、《賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》作者陳立平說(shuō)。
沃爾瑪在中國(guó)以一線城市的大型商超而知名。但在美國(guó)本土，它做得最好的其實(shí)是規(guī)模較小的社區(qū)型項(xiàng)目，大型商超則往往位于郊區(qū)。通常它都是選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、低價(jià)和房?jī)r(jià)偏低的時(shí)候進(jìn)入。幾乎每到一處都能帶來(lái)大批諸如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣的品牌入駐，從而拉動(dòng)人氣和銷(xiāo)量。在中國(guó)，沃爾瑪在一線城市對(duì)于地價(jià)、房?jī)r(jià)的帶動(dòng)作用已經(jīng)不太明顯，但在三四線城市卻仍然具備號(hào)召力。而此次沃爾瑪選擇了位于廣東的、并不太為人熟知的城市作為其第一批購(gòu)物中心的所在地，顯然是希望復(fù)制在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)：低價(jià)拿地或者租賃場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
另外一個(gè)讓人樂(lè)觀的理由是，沃爾瑪?shù)馁?gòu)物中心將以大賣(mài)場(chǎng)和山姆會(huì)員商店為主力店。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮認(rèn)為，這意味著沃爾瑪?shù)馁?gòu)物中心項(xiàng)目不會(huì)有太大的招商難題。他說(shuō)，零售業(yè)利潤(rùn)很薄，沃爾瑪?shù)闹饕A利點(diǎn)之一其實(shí)是向各個(gè)入駐沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)收取“入場(chǎng)費(fèi)”。這些企業(yè)很有可能會(huì)追隨沃爾瑪入駐其購(gòu)物中心項(xiàng)目。
“沃爾瑪在中國(guó)一直都扮演著"二房東"角色。這對(duì)于它轉(zhuǎn)作購(gòu)物中心是有利的。”王榮說(shuō)。
除了帶來(lái)相關(guān)零售、餐飲企業(yè)入駐，大賣(mài)場(chǎng)和山姆會(huì)員店還可能為沃爾瑪購(gòu)物中心帶來(lái)可觀的人流量。盡管沒(méi)有披露中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，但來(lái)自Trefis的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去10年，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在全球的營(yíng)收增長(zhǎng)了47%，而山姆會(huì)員店的增長(zhǎng)則超過(guò)了100%。位于中國(guó)的10家山姆會(huì)員店中，除了今年新開(kāi)的蘇州店以外，其余九家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；1996年在深圳的中國(guó)第一家山姆會(huì)員店甚至在幾年前就已經(jīng)是全球門(mén)店銷(xiāo)售之王。
“山姆會(huì)員店具有很強(qiáng)的購(gòu)物中心性質(zhì)。”陳立平說(shuō)。
事實(shí)上，依靠主力店來(lái)拉動(dòng)購(gòu)物中心人流量并非沃爾瑪獨(dú)有的策略。已經(jīng)計(jì)劃在2014到2015年間在北京、無(wú)錫和武漢開(kāi)出零售面積總計(jì)達(dá)53.5萬(wàn)平方米的英特宜家集團(tuán)就將“兄弟”品牌宜家家居作為其購(gòu)物中心的四大主力店之一，其余三大主力店分別為歐尚超市、蘇寧電器和金逸電影院。
沃爾瑪面臨挑戰(zhàn)
盡管外界對(duì)于其做購(gòu)物中心不乏樂(lè)觀聲音，但沃爾瑪本身卻一再噤聲。這與同為外資品牌的英特宜家集團(tuán)對(duì)比鮮明。“沃爾瑪對(duì)于購(gòu)物中心項(xiàng)目是非常謹(jǐn)慎的。我們沒(méi)有更多可以透露的消息。”沃爾瑪相關(guān)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
沃爾瑪?shù)闹?jǐn)慎來(lái)自于并不樂(lè)觀的市場(chǎng)行情。仲量聯(lián)行在2013年7月發(fā)布的一份報(bào)告表明，本年度在北京、上海、廣州等20個(gè)主要市場(chǎng)，將有約150個(gè)新購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。而益普索同期發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年，全國(guó)共有2897家購(gòu)物中心。綜合兩份報(bào)告，2013年年底全國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)將達(dá)到3047家，創(chuàng)歷史新高。事實(shí)上，2013年上半年，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)總的投資額已超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)26%，遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)的GDP水平。購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈化已經(jīng)不可避免。
除了數(shù)量劇增，有媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的購(gòu)物中心同質(zhì)化率已達(dá)60%。
另外一個(gè)問(wèn)題則來(lái)自于電商的挑戰(zhàn)。益普索另外一份、針對(duì)一線城市廣大消費(fèi)者的《購(gòu)物中心客戶體驗(yàn)?zāi)甓葓?bào)告》顯示，有近半被訪者(49%)表示未來(lái)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，僅有11%表示會(huì)增加去購(gòu)物中心的頻次。
作為一家進(jìn)入中國(guó)17年、擁有將近400家店面的零售巨頭，沃爾瑪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物中心面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)并非不了解。事實(shí)上，它選擇在三四線城市做社區(qū)型、較小購(gòu)物中心項(xiàng)目，而非一線城市商業(yè)圈的大型購(gòu)物中心便是為了實(shí)現(xiàn)“差異化”求存。在它的規(guī)劃中，這些購(gòu)物中心從面積、租戶數(shù)量到類(lèi)型都將與社區(qū)規(guī)模相匹配。
既便如此，即使是對(duì)沃爾瑪做購(gòu)物中心持“相對(duì)樂(lè)觀”態(tài)度的陳立平也認(rèn)為，由于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的老齡化，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)在中國(guó)事實(shí)上已經(jīng)“未老先衰”：沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)面對(duì)的主力消費(fèi)者——50后、60后都已經(jīng)逐漸步入中老年，但它們卻未能抓住新生代主力消費(fèi)者——80后、90后的心。“他們更愿意網(wǎng)購(gòu)，或者去更懂得他們心理的本地超市。”
有關(guān)外資零售巨頭不敵本土零售公司的說(shuō)法并非沒(méi)有根據(jù)。10月15日，內(nèi)資超市品牌物美商業(yè)斥資23.45億港元收購(gòu)卜蜂蓮花除廣東省和湖南省以外的中國(guó)區(qū)所有業(yè)務(wù)。此交易涉及卜蜂蓮花36家門(mén)店，2012年?duì)I業(yè)額約為71億元。此外，10月2號(hào)，英國(guó)Tesco與華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)宣布成立合資公司，接收Tesco旗下139家樂(lè)購(gòu)賣(mài)場(chǎng)和超市，但Tesco只有合資公司20%的股權(quán)，意味著進(jìn)入中國(guó)9年的英資零售公司已經(jīng)出現(xiàn)退出中國(guó)的跡象。
王榮認(rèn)為，在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，沃爾瑪有兩種選擇，一種是繼續(xù)扎根大城市，做更多社區(qū)超市和便捷店以滿足越來(lái)越講求便利的城市消費(fèi)者；另外一種便是進(jìn)入三四線城市，做以大賣(mài)場(chǎng)為主力店的購(gòu)物中心。考慮到三四線城市里小型商超并不密集，沃爾瑪?shù)拇笮晚?xiàng)目“會(huì)有優(yōu)勢(shì)”。
目前為止，外資零售巨頭做商業(yè)地產(chǎn)較為成功的案例當(dāng)屬日本永旺集團(tuán)。其旗下的永旺國(guó)際商場(chǎng)依靠低價(jià)策略、精細(xì)化的會(huì)員管理和周到的服務(wù)贏得了不錯(cuò)的口碑。陳立平認(rèn)為，相比之下，沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)更強(qiáng)，山姆會(huì)員店的110萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)也可以為其做購(gòu)物中心提供便利，但其能否做到真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”卻是決定購(gòu)物中心項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。
�。▉�(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 湯向陽(yáng)）
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