紅商網(wǎng)訊：Gap并不認(rèn)為中國內(nèi)地市場存在“二線”這個概念。
如果要用一句話概括Gap在中國3年多的擴(kuò)張原則，那就是：它們的確是把北京和上海這兩個品牌認(rèn)知度比較高的城市作為開店起點(diǎn)，但自此之后就不再參考傳統(tǒng)的城市分級標(biāo)準(zhǔn)。這個幾乎有別于絕大多數(shù)品牌的開店策略，也成為Gap站穩(wěn)腳跟的秘訣。
2010年11月，Gap進(jìn)入中國，至2011年5月現(xiàn)任大中華區(qū)CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店，而目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家。作為幾大快時尚集團(tuán)中最晚進(jìn)入中國的品牌，Gap的動作并不慢——迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫達(dá)到這個開店數(shù)量差不多6年多的時間。當(dāng)然，它和競爭對手之間依然有明顯差距，截至目前，Inditex集團(tuán)旗下的ZARA中國門店數(shù)量達(dá)到了396家，優(yōu)衣庫為235家，而H&M為134家。即便Gap實(shí)現(xiàn)2013財年80家中國門店的目標(biāo)，看起來差距依然懸殊。
但和競爭對手“先北京上海，后省會城市”的策略不同，Gap的擴(kuò)張基于商圈概念。在目前這家公司涉足的19個中國城市里，既有成都和沈陽這類被認(rèn)為具備區(qū)域中心地位的城市，也有合肥和寧波這樣傳統(tǒng)意義上可能會被忽略的市場。
Gap的開店計劃基于一個被稱為“市場測繪(Market Mapping)”的調(diào)研分析過程，它的目標(biāo)是分析每個市場的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場調(diào)研一樣會搜集一個市場的基本人口信息，包括年收入、服裝消費(fèi)金額之外，Gap還會定義這個市場已經(jīng)存在和潛在的商圈，并會對這個商圈的各種因素進(jìn)行評估，比如人流量、消費(fèi)者類型、對Gap品牌的認(rèn)識度、交通便利程度、競爭對手的表現(xiàn)等等。每一個因素都是一個數(shù)據(jù)點(diǎn)，有相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，最終所有的數(shù)據(jù)點(diǎn)匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先后順序。
在Gap的城市擴(kuò)張序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次于北京和上海之后進(jìn)入的第三個城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業(yè)街上的商業(yè)氛圍和上海的劃等號，在他看來，蘇州的Gap門店并不因?yàn)檫@個城市通常被劃分為二線城市而采取不同策略——策略只有在觀察到消費(fèi)者行為差異的時候才會變動。
在這張城市優(yōu)先順序表之外，Gap還會做一些測驗(yàn)，以觀察“傳說”中沒有那么發(fā)達(dá)的市場對其品牌的接受程度，合肥就屬于這樣的例子�；谶@些新市場發(fā)出的積極或者不那么積極的信號，Gap就會調(diào)整自己在中國市場擴(kuò)張的速度。
“事實(shí)上當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時候，很有趣的是大家對一線城市的定義也都不一樣，有的說只有北京和上海，有的說北上廣深，也有的說成都和重慶也算一線城市。”Jeff Kriwan對《第一財經(jīng)周刊》說，如今他對這個話題顯得游刃有余，但在他剛剛上任的時候，城市分級對這個掌握Old Navy北美1200家店鋪的經(jīng)理人來說完全是個新概念。
Jeff Kriwan認(rèn)為Gap和他都趕上了最好的時候。過去三年中國二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，地方政府也越來越重視消費(fèi)者類的經(jīng)濟(jì)增長。購物商城和新型商圈促成新一線城市的崛起，而這些城市的消費(fèi)者的購物習(xí)慣的變化，也為銷售生活方式的零售品牌商帶來了更多的市場機(jī)會。
“中國的商圈變化得太快了，很多原來的中心商圈已經(jīng)被新的商圈超越，即使在同一個商圈中，可能一個新的商場的地位也取代了舊的商場，所以Gap進(jìn)入中國的時機(jī)也讓我們有更多的選擇。”Jeff Kriwan這樣看待自己的優(yōu)勢。
這讓他懷有一種學(xué)習(xí)者的開放心態(tài)。在進(jìn)入中國之前，Gap和咨詢公司合作，已經(jīng)考察了好幾年這個市場以及它的競爭者，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“它們的成功與失敗某種程度上成為鋪路者，降低了后來者進(jìn)入中國市場的門檻和風(fēng)險”。這些經(jīng)驗(yàn)包括如何建立公司架構(gòu)，是通過一個公司還是通過在當(dāng)?shù)亟⒍鄠�實(shí)體公司發(fā)展更便捷，如何建起有效的物流系統(tǒng)，如何做電子營銷等等。
一般意義上，人們會以為一個市場集中了多家快時尚品牌，這個市場的競爭程度就會更激烈。這固然是個事實(shí)，但Gap看到了事情的另一面：競爭者越多，往往意味著這個市場對快時尚的消費(fèi)概念接受度越高，越能節(jié)省Gap教育市場的成本。如果競爭對手在同一個區(qū)域面臨很多問題，Gap也會謹(jǐn)慎處理。很多類似的信息都來自于和Gap合作的房地產(chǎn)開發(fā)商。Gap在北京和上海以外的門店擴(kuò)張都得益于原來這兩個城市的門店形象展示。
盡管開店聽起來是個簡單的概念，但它無論在流程上還是權(quán)衡因素上都不那么簡單。Gap的拓展團(tuán)隊中有一個專門負(fù)責(zé)尋找商業(yè)地產(chǎn)合作的9人團(tuán)隊，他們來自中國的不同區(qū)域。除此之外，Gap同時還和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。
在每個合作簽下來之前，Gap的拓展團(tuán)隊往往考察過上百個店鋪位置。尤其在最開始一年Gap在中國還沒有足夠的知名度和銷售業(yè)績歷史做參考的時候，Gap需要依賴第三方地產(chǎn)中介引薦開放商。即便是位置價格都合適，門店設(shè)計師考察后覺得門店結(jié)構(gòu)不好設(shè)計不出一個好看的店鋪也會被否決。
而每一個門店從簽下合同到開業(yè)的時間也會相差很大。若要進(jìn)入成熟商圈原有的購物商城，要等現(xiàn)有租戶合同到期解約搬遷中間會牽扯到各種麻煩的事情。對于新建的地產(chǎn)項目，等待時間也要取決于商場完工和開業(yè)時間。因此Gap最短的門店籌備時間只有16個星期，最長的需要等兩年多。在廣州，Gap和幾家房地產(chǎn)公司已經(jīng)協(xié)商了近兩年還尚未有一個明確的進(jìn)入計劃。
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