紅商網(wǎng)訊：“市面上所有有點(diǎn)知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元（01112.HK），沒有均價(jià)超過300元/罐的，而合生元的均價(jià)近400元/罐，這種高價(jià)并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨(dú)特的營(yíng)銷體系上。”一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

或許正是基于這種高價(jià)，合生元獲得了豐厚利潤(rùn)，最新發(fā)布的2013年半年報(bào)顯示，合生元營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.3%。遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)平均水平。

然而，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，合生元標(biāo)榜高端的做法更多是吸引了二三線城市消費(fèi)者以及一線城市打工者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一旦消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉消費(fèi)趨于理性，合生元的高價(jià)高毛利高營(yíng)銷的做法將很難持續(xù)。

營(yíng)收暴增五成

合生元最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年收入20.6億元，同比增長(zhǎng)51.3%；純利增長(zhǎng)8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內(nèi)核心溢利增68.1%至4.6億元。

一位長(zhǎng)期從事嬰幼兒奶粉進(jìn)口業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報(bào)關(guān)均價(jià)僅53元/罐，而市場(chǎng)平均售價(jià)卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調(diào)查并被處巨額罰金的原因。

對(duì)于上述人士的說法，合生元方面未予置評(píng)。

乳業(yè)專家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結(jié)果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價(jià)格變動(dòng)并不大，依舊遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格，合生元仍可以用高毛利補(bǔ)貼經(jīng)銷商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷體系。

雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤(rùn)，但撇開此項(xiàng)處罰，合生元的業(yè)績(jī)還是令業(yè)界驚嘆。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長(zhǎng)約7%。一位奶粉經(jīng)銷商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長(zhǎng)與其標(biāo)榜高端，通過制定高價(jià)獲得高毛利來反哺經(jīng)銷商等手段維護(hù)銷售體系有關(guān)。此外，還通過近乎‘洗腦’的方式將消費(fèi)者與零售商團(tuán)結(jié)起來，并用會(huì)員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表開會(huì)溝通。”除此之外，再輔以高返利的模式，合生元形成了強(qiáng)大的終端控制力，銷售終端對(duì)合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動(dòng)了合生元銷量的暴增。

高價(jià)模式難持續(xù)

雖然合生元的高價(jià)模式帶來豐厚利潤(rùn)令同行羨慕，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種模式或許很難持續(xù)。

一位在上海的“打工妹”王春（化名）告訴記者，她每月收入3000元左右，然而，王春卻是合生元的消費(fèi)者。多位業(yè)內(nèi)人士也表示，一線城市不少收入并不高的打工者成為合生元的忠實(shí)消費(fèi)者，此外，二三線城市也成為合生元的重要市場(chǎng)。

一位券商分析師表示，比起一線城市更廣闊的信息渠道以及更透明的市場(chǎng)，二三線城市信息相對(duì)閉塞，該區(qū)域消費(fèi)者更容易受到終端零售商的鼓動(dòng)；雖然合生元的產(chǎn)品不一定比洋品牌差，但品質(zhì)也沒有高多少，甚至由于OEM代工模式，國(guó)內(nèi)進(jìn)口成本價(jià)還要低于大多數(shù)洋品牌，但合生元的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。合生元能夠在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道的主要原因也是建立在消費(fèi)者不夠理性、對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)不夠熟悉的基礎(chǔ)之上，一線城市一些對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更熟悉的消費(fèi)者對(duì)合生元的選擇則更趨理性。

前述券商分析師指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者是日趨理性的，市場(chǎng)也將愈發(fā)透明，在這種趨勢(shì)下，合生元中短期或許能夠獲得很高的營(yíng)收及毛利，長(zhǎng)遠(yuǎn)看則存在較大隱患。“在市場(chǎng)趨于理性的情況下，合生元‘高舉高打’重營(yíng)銷的模式將帶來高成本投入，卻很可能獲得不了市場(chǎng)的認(rèn)可，最終拖累業(yè)績(jī)。”該分析師表示。

合生元半年報(bào)顯示，上半年銷售及分銷成本高達(dá)6.67億元。“很多乳企一年?duì)I業(yè)額都達(dá)不到六七億元，合生元如此高的營(yíng)銷成本很可能在未來成為一個(gè)很大的包袱。”一位奶粉經(jīng)銷商表示。
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