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“另類”營(yíng)銷招致巨額罰單
不過(guò)，滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來(lái)了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國(guó)合生元”的稱號(hào)，一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場(chǎng)推出超過(guò)300元/罐的高價(jià)奶粉，這樣的標(biāo)榜甚至讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的品牌。
2010年12月，合生元控股的合生元國(guó)際控股有限公司（1112.HK）擬在香港上市，其招股書披露了合生元的真實(shí)身份++：廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司，注冊(cè)于2008年7月，注冊(cè)資金僅為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。這讓不少人指責(zé)合生元為“假洋鬼子”。
“事實(shí)上，這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認(rèn)為比較好的資源。至于高定價(jià)，是因?yàn)楹仙�注意到隨著越來(lái)越多80后加入媽媽的行列，為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大，而當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格普遍都停留在200元/罐的水平。因此，我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品，因?yàn)檫@是一個(gè)有需求和潛力的市場(chǎng)。”安玉婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》解釋說(shuō)。
同時(shí)，合生元在營(yíng)銷手法上也讓業(yè)界有些羨慕嫉妒恨。
一方面，合生元采取“會(huì)員制”的方法，利用不斷升級(jí)返還積分牢牢鎖定消費(fèi)者。早在2006年，合生元還只能銷售益生菌產(chǎn)品時(shí)，為了更好地服務(wù)自己的顧客群，就開始構(gòu)建自己的會(huì)員體系“媽媽100”，通過(guò)會(huì)員在終端消費(fèi)積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。
同時(shí)合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)，后來(lái)這個(gè)體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的重要平臺(tái)。
另一方面，合生元在渠道上拓寬，率先進(jìn)入藥店，這在當(dāng)時(shí)有異于國(guó)內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式，同時(shí)合生元在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié)，每層通過(guò)返點(diǎn)，利潤(rùn)維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級(jí)經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售，超市賣場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面看，無(wú)疑比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多。” 陳連芳分析道。
但是，這種銷售手法顯然和目前的國(guó)家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該控制在200元以內(nèi)，合生元的返點(diǎn)模式顯然已是價(jià)格壟斷。對(duì)合生元來(lái)說(shuō)，發(fā)改委的此番整頓，短期影響就是遭巨額罰款。長(zhǎng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷售增長(zhǎng)將有可能放慢，最終會(huì)對(duì)其盈利率造成深遠(yuǎn)的影響。”雷永軍預(yù)測(cè)道。
合生元何去何從呢？我們拭目以待！
�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)濟(jì)周刊）
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 合生元遭反壟斷調(diào)查稱不直接降價(jià) 被指為維護(hù)形象 奶粉反壟斷處罰合生元被罰1.6億 今日上午復(fù)牌 合生元遭反壟斷調(diào)查不直接降價(jià) 被指為維護(hù)形象 合生元承認(rèn)壟斷價(jià)格 5年凈利暴漲2000％ 四大乳企集中降價(jià) 合生元與美贊臣“硬扛” 搜索更多: 合生元 |
