紅商網(wǎng)訊：盡管哈爾濱秋林公司炮轟娃哈哈山寨模仿其產(chǎn)品格瓦斯，并表示自己才是正宗產(chǎn)品，但在娃哈哈董事長宗慶后看來，這一點并不重要，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰。”
秋林與娃哈哈之間的這場口水仗，其實背后涉及到快消品行業(yè)一個通行的營銷手段：當一個現(xiàn)有區(qū)域小產(chǎn)品或細分產(chǎn)品品類被大公司盯上后，后者可以通過自己現(xiàn)有的強勢渠道布局、豐富的市場營銷經(jīng)驗、多變的競爭打法將其打造成一個全國性產(chǎn)品。
對秋林而言，未來的重點并不是誰是正宗中國格瓦斯的意氣之爭，而是在娃哈哈破壞性的進攻后，秋林能不能跑得更快?
競爭法則里的拿來主義
“拜托‘娃’，山寨也要認真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯?加點蘋果汁也敢叫格瓦斯?套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點!!!”這是秋林在官方微博上發(fā)出的聲音，說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區(qū)別，并稱秋林才是中國最早的格瓦斯，制作工藝也是面包發(fā)酵而并不是高熱量的麥芽勾兌。
宗慶后日前則公開反擊，格瓦斯其實并非品牌名字，而是一種產(chǎn)品品類，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰”，他說，而娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進、安全。據(jù)宗慶后介紹，娃哈哈格瓦斯推出三個月之后，獲得了1000萬箱的預售成績，說明市場對于娃哈哈格瓦斯是認可的。
宗慶后還表示，在娃哈哈格瓦斯投入了大量廣告費用之后，市場才知道了這個品類，秋林公司這種通過炒作方式貶低別人抬高自己的做法屬于惡性競爭，這種思維是不正確的。
業(yè)內(nèi)資深快消品營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示：“快消品行業(yè)就是鐵打的營盤流水的兵，找到一個戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品并不是一件特別容易的事。戰(zhàn)略產(chǎn)品的推出要么是模仿競爭對手，要么大魚吃小魚，看區(qū)域企業(yè)誰在做創(chuàng)新，我能不能把它拿來，把這種創(chuàng)新做得更好，成為自己一個新的利潤增長點。”
“大公司一般會鎖定這些區(qū)域品牌，市場大概有1億~2億元或更高的規(guī)模，證明產(chǎn)品有一定的市場接受度，產(chǎn)品概念是成功的，但同時欠缺的短板也特別明顯，品牌、資金、渠道、推廣團隊都先天不足。娃哈哈這樣的大公司就會把這些產(chǎn)品拿來自己做，他們認為依靠自己的資源一定能做得更好。將在各地做得比較好的區(qū)域產(chǎn)品進行改良嫁接、復制擴張，最后反而后發(fā)制人打敗區(qū)域品牌，是很多大企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。” 李志起稱。
而中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華則認為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。比如，啟力在上市初期，其廣告宣傳是將其優(yōu)點和賣點盡數(shù)擺出，并沒有準確定位，從而導致啟力發(fā)展?jié)摿τ邢�。如今，格瓦斯也同樣面臨著這些問題，產(chǎn)品可以用于宴請也可用于開車，模棱兩可的功能定位并不能得到消費者的認同。
另外，格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認為，飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體，這種定位失誤在實質(zhì)上決定了其較短的生命周期。“娃哈哈應盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵。”
事實上，站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有格瓦斯一例，這個夏天雀巢推出的一款大熱冰激凌產(chǎn)品笨NANA實際上就是來自東北市場的同類產(chǎn)品;蒙牛、伊利之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。娃哈哈另一款明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線，在模仿河北當?shù)匾患覅^(qū)域品牌小洋人乳飲料基礎(chǔ)之上進行改造超越，三年時間銷售額就達到160億元。
如何跑得更快
娃哈哈來了，秋林們怎么辦?是不是就是死路一條?
李志起認為并不如此，只有讓自己跑得更快，才是對付競爭對手的最好辦法。
“雖然相比較小公司而言，娃哈哈的贏面更大，但與此同時企業(yè)為了將產(chǎn)品推向全國市場，也會付出更大的成本，同時還得提防其他對手會不會再跟進，能不能把自己的蛋糕做大，搶占現(xiàn)有市場份額。”李志起認為。
李志起認為秋林仍有機會翻盤，并且在快消品行業(yè)存在這樣的先例，“秋林可以用時間換空間，迅速把防火墻壘高，通過融資、其他戰(zhàn)略合作等方式快速擴張，用規(guī)模抵抗行業(yè)對手的模仿或干擾，比如香飄飄奶茶，在其他對手跟進時，它也一直在發(fā)力，讓自己跑得更快，跟后來者拉開距離。”
事實上，秋林多年的積累已經(jīng)在區(qū)域市場樹立起了品牌形象。2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點鋪貨，就遭遇了迎頭痛擊。當?shù)叵M者只認本地品牌，網(wǎng)上很快出現(xiàn)不少關(guān)于娃哈哈飲料口感的質(zhì)疑帖，比如說娃哈哈不正宗，比如質(zhì)疑這只是當年娃哈哈推出的“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有網(wǎng)友號召抵制娃哈哈格瓦斯這種“偽貨”。
“秋林可以占區(qū)域為王。中小企業(yè)可能苦于自己的資金實力，無法與更大企業(yè)去正面PK，但可以通過渠道把區(qū)域做透，牢牢占據(jù)當?shù)叵M者心中的品牌第一位，讓其他對手很難突破其在當?shù)厥袌鼋⑵鸬囊?guī)模效應和品牌效應。”
至于秋林希望如何去打造自己的品牌和渠道，如何在娃哈哈的侵襲下應對競爭，記者在截稿前聯(lián)系秋林方面一直未果。
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