紅商網(wǎng)訊：正當(dāng)主力消費人群因為政府反腐敗政策而受到抑制之際，北京翠微股份在5月份迎來了自己上市1周年慶典。而根據(jù)一季度報告，公司營收為13.67億元同比下降2.84%。公司預(yù)還期，今年整個凈利潤增幅都將出現(xiàn)下降。
由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出臺，這家在京城商圈素來以特殊人群消費支撐銷售額的上市公司壓力倍增，尤其是旗下主打高端奢侈品消費的翠微廣場首當(dāng)其沖。如今在百貨業(yè)態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)購物和實體購物中心的雙重狙擊下，翠微股份2013年的業(yè)績增長性將備受考驗。
業(yè)績增長受阻反腐
5月初的一個傍晚，在位于北京市復(fù)興門外大街公主墳西北側(cè)的翠微廣場中庭，促銷員正極力在向一對中年夫婦推銷一款售價3萬9千元的按摩椅，聲稱其擁有阿爾法Alpha腦波音樂，將緩解深層疲勞;而售價為6千8，依靠震動搖擺的腳踏式按摩儀，不需任何運動，“十分鐘就能減掉120卡路里”，促銷員自信地說道。
這對中年夫婦，就是翠微廣場和翠微百貨的典型顧客：“28歲—50歲的社會精英人士”，兩家賣場所屬的翠微股份有限公司，在招股書中曾如此定義它的目標(biāo)客戶。
由翠微集團(tuán)控股的翠微股份在今年5月3日迎來上市一周年，這家間接隸屬于海淀區(qū)國資委的百貨上市公司在過去的十?dāng)?shù)年間都順風(fēng)順?biāo)鹤?998年開出首家賣場——公主墳翠微大廈店后，業(yè)績以高于行業(yè)平均水平的增速一路走高，近兩年的店慶促銷成了吸金法寶，據(jù)翠微百貨銷售負(fù)責(zé)人向外界表示，2011年的店慶4天銷售額4.89億元，2012年的店慶銷售額更是超過5億元。
但一路高歌猛進(jìn)的翠微股份最近似乎陷入了麻煩，日前發(fā)布的2013年一季度財報顯示，翠微一季度的營收為13.67億元，同比下降2.84%，凈利潤為5796萬元，實現(xiàn)6.9%的增長，但是扣除284萬元的政府補貼以及各項營業(yè)外收入，翠微股份一季度的凈利潤為5326萬元，同比大幅下滑18.2%。
平安證券此前發(fā)布研報認(rèn)為，公司前期的業(yè)績增長應(yīng)該主要來自費用管控，而在經(jīng)濟(jì)低迷、消費不振、反腐力度空前的大背景下，翠微股份的增長性將備受考驗，公司業(yè)績的拐點還需等待宏觀消費的復(fù)蘇以及反腐政策影響的逐步減輕等。
翠微股份對今年的業(yè)績預(yù)期并不樂觀，公司去年的全年財務(wù)報告中，管理層調(diào)低今年的業(yè)績預(yù)期：預(yù)計凈利潤同比增6%。這個預(yù)期跟2012年的數(shù)字比起來確實有些過于低調(diào)。2012年，翠微股份實現(xiàn)營業(yè)收入超過49.48億元，同比增長3.01%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.48億元，同比增長12.62%。
而承載了翠微股份轉(zhuǎn)型希望的奢侈品購物中心翠微廣場，更是業(yè)績平平，今年6月將迎來開業(yè)三周年的翠微廣場，營收增長一直極為緩慢。招股書顯示，翠微廣場2010年營收4356萬元，占公司營收比重1.31%，
而在開業(yè)后的第三年，也就是2012年，翠微廣場的營收依然僅堪堪過億，僅占公司營收比重2.4%左右。
雖然翠微股份2012年的財報中并未將翠微廣場的營收單獨列出，僅列出翠微股份整體租賃收入為1.3億元;但因為翠微廣場收入來源主要是租賃，因此其營收包括在整體租賃收入中，由此可推斷翠微廣場2012年的營收不超過1.3億元，尚不及翠微大廈店在2012年店慶促銷期間的單日平均銷售額。
主力消費受到壓制
翠微股份共擁有五家賣場，分別為翠微大廈店，翠微廣場，牡丹園店，大成路店，清河店，其中位于公主墳商圈的翠微大廈店仍是營收主力，營收占比一直都在70%左右。
翠微大廈和緊鄰的翠微廣場，處于京西機(jī)關(guān)大院分布密集的公主墳—萬壽路地區(qū)，坐落在包括總后大院，空軍大院，海軍大院在內(nèi)的諸多部隊大院和部委機(jī)關(guān)大院之間。針對這部分人群的營銷從翠微發(fā)售的消費卡中便可看出端倪，卡種包括擁軍卡、家園卡、園丁卡、店慶卡、金卡、銀卡、美食消費卡。其中美食消費卡是一卡通用，可在翠微諸店所有商鋪使用。擁軍卡則是翠微特有，面向現(xiàn)役軍人發(fā)放。
地理位置上輻射鄰近的機(jī)關(guān)大院，翠微股份在新開門店時，也有意地復(fù)制公主墳商圈的這一模式，如在2010年于青塔地區(qū)開出的大成路店，半徑兩公里內(nèi)就覆蓋有武警部隊軍屬院、總參指揮部、總后干休所、解放軍302醫(yī)院等6處機(jī)關(guān)大院。
“部隊資源是翠微壟斷，別的商場沒有這個資源”，一位供職于北京某百貨公司的業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)易財經(jīng)表示。海淀區(qū)是北京市部隊機(jī)關(guān)最為集中的區(qū)域，人民網(wǎng)在2010年的報道中稱，現(xiàn)役軍人及復(fù)轉(zhuǎn)軍人已經(jīng)占據(jù)海淀區(qū)常住人口的1/10。
翠微穩(wěn)定的大客戶關(guān)系不僅局限于此，國資背景注定其與機(jī)關(guān)事業(yè)單位的合作會更加多樣，甚至包括部隊人員的安置，前述業(yè)內(nèi)人士介紹道：“翠微的很多導(dǎo)購都是軍嫂”。這一說法亦有資料可佐證，媒體曾報道，截至2010年8月，翠微方面已先后安排280名軍嫂在翠微大廈就業(yè)。此外，最新一期翠微股份的企業(yè)報紙《翠微報》亦提及，翠微給予解放軍官兵特殊的禮遇，每年“八·一”都會進(jìn)入軍營開展服務(wù)活動。
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